«Медіум є посланням» – ця фраза знаного дослідника комунікацій, філософа Маршала МакЛюена є найвідомішою формулою медіа-теорії. Зміст її полягає в тому, що медіум, за допомогою якого передається певне послання, сам є частиною цього послання, оскільки обумовлює спосіб його сприйняття; і навіть більше, сама форма медіума вже є певним посланням.
Ця формула мала вирішальний вплив на розвиток медіа-теорії, спрямувавши її зусилля на з’ясування специфіки безпосередньо самих медіа (а не змісту, який вони транслюють) та їх впливу на суспільство. Зокрема, такий підхід став визначальним і для критичного осмислення телебачення. Особливістю останнього більшість дослідників вважали розважальну спрямованість: будь-яка інформація, трансльована глядачеві, підпорядковується цій функції, що автоматично нівелює будь-який її «серйозний зміст». На думку філософа П’єра Бурдьє, ідеальним героєм телебачення є fast-thinker – людина, здатна продукувати «готові ідеї», сприйняття яких не викликає жодних труднощів і які не викликають заперечень, чим нівелюється можливість публічної дискусії.
В цьому контексті головним об’єктом критики є претензія телебачення на представлення «реальних ситуацій» чи «реальних людей», тоді як насправді вся ця телевізійна реальність є значною мірою відредагованою, відповідно до потреб розважальності. Послідовники критичної теорії вважають, що завдяки цій особливості телебачення виконує також і ідеологічну функцію, постачаючи суспільству відредаговані образи його самого. Зрештою, телебачення здобуває владу над суспільною уявою та суспільною пам’яттю, ми починаємо сприймати самих себе в образах, створених телебаченням, починаємо їх наслідувати.
Весь цей викривальний пафос базується на запропонованій Марксом концепції «хибної свідомості пролетаріату», а також на мовчазному визнанні гегемонії телебачення, його всемогутності та досконалості. Проте ця критика обходить увагою той факт, що телебачення може бути поганим, – просто в сенсі якості. Можливо, саме тому щодо українського телебачення така критика здається дещо надлишковою, хоча б через те, що «зробленість» образів, які воно нам намагається «постачати», часто надто помітна.
Очевидно, що українське телебачення наслідує зразки телебачення західного, та «образи реальності», які воно продукує, є значною мірою приблизним наслідуванням привабливих західних медіа-образів, в яких нам би хотілося себе уявляти. Але дистанція занадто помітна. І в цьому сенсі погане українське телебачення саме по собі вже є критикою телебачення як такого.