«Добі вільний!» — надсилає мені подружка фотографію із захисту дипломної роботи. В інших діалогах виринають Почекун, пам’ятник свині, «стадіон — так стадіон» і надзвуковий Андрухович. Це не просто набір іронічних картинок, а особлива «абетка», якою нині спілкується молодь: меми давно стали способом донесення інформації. І якщо представники старшого покоління здебільшого не розуміють значення слова «мем», то молодь сама креативить зі смішними цитатами й картинками. А в інформаційному середовищі за допомогою мемів просувають наративи, цементують явища й поляризують суспільство. Водночас українські мем-персонажі витісняють російський дискурс, популяризують власні цінності й навчають медіаграмотності. Тож як меми на нас впливають?
«У мемі передають стиснуту думку або певний стиль поведінки. Тобто відбувається дуже швидкий культурний обмін. Саме тому певний мем потрапляє чітко в серце і його поширюють, — розповідає психологиня, директорка освітнього центру «Простір толерантності» Анна Ленчовська. — Мені здається, багато хто їх помилково недооцінює, а пропагандисти дуже якісно використовують зі своєю метою».
На думку Анни Ленчовської, роль мемів схожа на функцію радянських анекдотів. Оскільки ми живемо серед величезної напруги, невизначеності й стресів, можливість просто посміятися над чимось каналізує емоції й дає змогу трішки розслабитися.
Меми — це не лише смішні картинки. А також відео й вислови та слова, як-от «соросята». Вони працюють з когнітивними упередженнями. Експертка ГС «Освіторія», тренерка з критичного мислення і медіаграмотності, психологиня, освітня блогерка Інна Большакова пояснює, що їх популярність безпосередньо пов’язана з особливостями сприйняття інформації. Адже людський мозок має адаптуватися до величезного потоку, який щоденно несеться з сайтів, соцмереж, месенджерів, телебачення, розмов тощо. «Мозок створений для нашого виживання. Ми звертаємо увагу на якусь небезпеку. Якщо все рутинно й знайомо, мозок відпочиватиме, не витрачатиме енергію. Він зважає на щось дивне, химерне, незвичне, адже саме з таким може бути пов’язана небезпека. А перша ознака мемів — незвичність. Вони створені з погляду, наприклад, абсурдного подання інформації. Тобто наш мозок уже еволюційно має вихопити їх з потоку інформації через цю рису. До того ж меми короткі й візуально привабливі. Це своєрідний сучасний фольклор», — наголосила Большакова. За її словами, мозок не здатний охопити всю довколишню інформацію, тому він зупиняється на певному фреймі, який має бути суперпривабливим і стислим, містити зрозумілі речі для своєї цільової аудиторії. Саме такими є меми.
Читайте також: Між кунсткамерою та Діснейлендом
Вони зручні для скролінгу й не призначені для заглиблення. «Найбільша небезпека в тому, що ми почали споживати багато інформації, яка не дає можливості заглибитися. Коли ми постійно це робимо, нами стає дуже легко маніпулювати. Адже якщо певні наративи показувати щодня та робити це з певною інтенсивністю, то наш мозок звикає, що вони — норма. «Підлітки люблять меми, бо вони легкі для сприйняття, прикольні, кумедні, — каже Інна Большакова й додає: — За допомогою мемів можна маніпулювати будь-якою цільовою аудиторією. Адже якщо мозок отримує інформацію, що постійно повторюється, він починає сприймати її за звичну». Людина отримує задоволення, коли їсть гамбургер (у цей час виробляється дофамін). Так само відбувається з мемами: вони — як цукор або інші «швидкі» вуглеводи — надають втіху від перегляду, допомагають зняти напругу та відчути належність до певної спільноти.
«Якщо ви не відчуваєте задоволення від якоїсь глибокої діяльності, то шукатимете його в «швидкій їжі», якою можуть бути й меми. Хоча інтелектуальне задоволення від деяких мемів можна отримати також: вони бувають дуже тонкими», — підсумовує Інна Большакова.
Прикладом успішної популяризації читання, розвитку української мови та медіаграмотності є кіт Інжир — комікс-персонаж, що оселився в соцмережах. Його авторка Олена Павлова характеризує магістральний напрям інтернет-сторінок свого віртуального улюбленця як просування цілей сталого розвитку ООН, адже на картинках ідеться також про екологію та взаємини. Нині на фейсбук-сторінці персонажа понад 30 тис. підписників.
«Для мене Інжир — як персональне медіа. Це спосіб донести певні ідеї. Він дуже позитивний персонаж, який виступає проти цинізму й добре надається до соціальних кампаній. Картинки з котиками сприймають як легкі та приємні, але в них можна закладати певний сенс. По-перше, котики покращують настрій, по-друге, більшість людей їх люблять, по-третє — це спосіб привернути увагу до чогось справді важливого», — розповідає художниця. Вона характеризує кота Інжира як спробу створювати щось своє, українське: «Багато його читачів — однодумці. Є потреба про це говорити й популяризувати. Це мотиваційні картинки для підняття настрою, пересилань одне одному, нагадування про щось важливе. Сама картинка з котиком нікого не переконає щось зробити, але додасть позитиву й загального настрою: це буде ще одна крапля до позитивного образу українського».
Читайте також: Кремлівська дієта
Одним з найпопулярніших зображень стала алюзія на пісню «Вона» гурту «Плач Єремії»: Інжир обіграв мем про русифіковані міста, які ми «лагідно українізуємо», а на сторінках медіа з’явилися матеріали про «битву мемів», у якій це зображення витісняє російське «третье сентября».
На думку Олени Павлової, важливо не переоцінювати впливу на аудиторію: «Серед цих 30 тис. прихильників є люди, які вороже поставилися до допису про вакцинацію. Тобто ці картинки переконують тих, хто вже переконаний. Але тих, хто агресивно проти, в жодному разі ніщо не переконає: ні картинка, ні здорові аргументи. Водночас у політології є думка, що треба спрямовувати свою енергію на тих, хто вагається. Я думаю, що вплив спрямовано якраз на них. Навряд чи хтось одягнув маску саме після картинки кота Інжира, але, думаю, що книжку, напевно, дістав і на українську мову увагу звернув», — зазначає Олена.
Водночас авторка персонажа говорить про необхідність розрізняти популярність і вплив. Останній чинник виявляється у використанні мемів з котом Інжиром в освітньому процесі: коли, наприклад, учителі залучають картинки з персонажем для проведення уроків української мови та літератури. Ще одна масштабна інформаційна кампанія, обличчям якої став Інжир, — «Амбасадори безпеки» в Кропивницькому: про безпеку та видимість на дорогах, яку реалізували у співпраці з тамтешньою поліцією та урядом Канади.
А прикладом того, як меми можуть популяризувати критичне мислення, стала гра «Критикотики». «Ми її тестували, багато разів грали зі школярами та студентами, які навчаються на журналістиці. Переваги в тому, що люди різного віку (її передбачено для гравців від десяти років, а верхньої межі немає) по-різному трактують гру. Якщо діти дізнаються щось нове, то для дорослих задання створено так, щоб вони могли задуматися про життєвий досвід, щось пригадати, розповісти й загалом поспілкуватися. Є кілька завдань про когнітивні упередження: як мозок сам себе обманює, про забобони й гороскопи, чому ми в них віримо, як пояснити це дітям. Тобто там багато котиків, жартів, нагоди поспілкуватися й задуматися про свою поведінку в онлайні, безпеку, новини, про те, скільки фейків нас оточує, і про нову інформаційну реальність», — розповідає Олена Павлова.
Кандидатка соціологічних наук, аналітикиня проєкту з моніторингу дезінформації Texty.org.ua Юлія Дукач стверджує, що нині дедалі більше досліджень, орієнтованих на виявлення впливу російської пропаганди в українському інформаційному полі, зосереджено на непрямих і неочевидних методах впливу, до яких належать і меми. Зокрема мем «соросята» активно використовували під час дискредитації уряду Олексія Гончарука. За словами Дукач, серед циклічних тем, що фігурують у мемах, які проштовхує Росія, — тарифи на опалення, ЖКГ, критика української влади, зовнішній вплив. «Жартівливі картинки, які висміюють сучасне суспільство, що з якихось причин не вакцинується (а їх насправді дуже багато), зараз дуже сильно грають на руку російській пропаганді», — каже експертка.
Вона пояснила «темний бік» мемів, звертаючись до їхньої основної риси: висміювання певної теми, концепту чи особи. Тобто фактично меми відвертають і дискредитують. Глобальніший вплив — нав’язування певного світогляду. Є проблема впливу російської культури через російські меми, русифікація гумору. Меми, націлені на економічну сферу, ще більше дискредитують непопулярні рішення. «Якщо людина не цікавиться новинами, меми стають джерелом інформації, як у випадку з висміюванням тих, хто відмовляється від вакцинації. Образ людини-антивакцинатора запам’ятовується, а через нього передається ставлення, яке може призвести до певних дій: агресії, неприйняття тощо», — резюмувала вона. Щоб тлумачити певний мем, потрібно розуміти, хто його поширив. Це зробити важко, бо в інформаційному потоці часто втрачається авторство мемів, якщо йдеться, звісно, не про певні проєкти (такі як Гусь, Процишин тощо). Юлія Дукач стверджує, що поганими є меми, які несуть сенси, що загрожують, глобально кажучи, державності. Однак їхній відсоток в інформаційному середовищі незначний: зазвичай люди жартують про буденні речі.
Читайте також: Звіт CEPA: стратегії впливу Росії і Китаю на ЗМІ
Аналітикиня ГО «Детектор медіа» Ксенія Ілюк розповідає, що український мем-простір нетоксичний, порівняно з американським, де все досить поляризовано.
Упродовж серпня 2020-го — лютого 2021 року журналісти «Детектор медіа» моніторили контент найпопулярніших «мемних» українських спільнот у фейсбуку, інстаграмі, телеграмі, вконтактє та реддіті. За словами Ксенії, український реддіт слабко розвинений і нудний, там побутують старі меми, переважно на суспільно-політичні теми. В інстаграмі поширюють меми переважно на побутову тематику. «Мемний» треш, за словами експертки, відбувається в нині заблокованому вконтактє, де досі дублюють меми 2013–2014 років, що стосується України або українського інформаційного поля: «Вони взагалі не смішні, супертоксичні, там немає гумору, лише гейт-спіч і все», — каже Ксенія Ілюк.
За її словами, українським мемам хочеться побажати, щоб вони розвивалися, виносячи за дужки тікток, який нині стає дедалі популярнішим.
Вона розповідає, що дослідити вплив мемів сьогодні складно: «У мене є хороші знайомі, які на базі декількох американських університетів намагаються зробити це за допомогою елементів штучного інтелекту. Вони тренують моделі, які автоматично визначають потенційно токсичні меми. Потім тестують на людях, дивляться, чи мем створив дискурс, чи дискурс створив мем. Люди, які досліджують меми, розуміють, що вплив є, але викристалізувати його окремо, мені здається, шляхом комплексності сучасної комунікації неможливо».
Анна Ленчовська підкреслює: якщо пасивно споживати меми, не робити певних зусиль, не озвучувати запитань і не порівнювати їх між собою, то психіка далі не розвиватиметься й ідеології популізму ставатимуть дедалі популярнішими. Водночас аналіз мемів сприяє покращенню медіаграмотності, адже «щоб формувалося критичне мислення, ним треба займатися — так само як вчитися ходити чи писати», — каже психологиня.