«Джинса», головним чином політична, – це замовні матеріали, не позначені як рекламні (або ж позначені у невластивий спосіб), що мають на меті переконати читача в доцільності та правоті саме такої, а не іншої позиції. Слово «джинса», за однією версією, народилося в Росії на початку 2000-х років, коли одна фірма з виробництва джинсів розплатилася зі знімальною групою на Першому каналі ТБ Росії за піар-сюжет про себе кохану не грішми, а джинсами. За іншою, до появи словечка спричинився український мобільний оператор «Jeans», який надто активно просував недозволеного формату рекламні матеріали.
У кучмівській Україні політична «джинса» не мала шансів – вільні ЗМІ можна було полічити на пальцях рук, натомість у підконтрольних владі та провладним олігархам чужий погляд сприймали як знов-таки неприйнятний. Як приклад тодішньої ситуації можна взяти теперішні комунальні ЗМІ, які за Януковича не мають права розмістити навіть цілком легальну рекламу – під час виборів 2012 року головреда районки в смт Нижні Сірогози на Херсонщині було викликано «на килим» до голови райадміністрації та влаштовано «розбір польотів». У чигиринській районці в розпал виборчої кампанії більше половини матеріалів становили якщо не «джинса» провладного кандидата, то поздоровлення очільників району з Днем незалежності (до того ж окремо ще й як лідерів місцевої організації Партії регіонів).
Запаморочені свободою
Після Помаранчевої революції, яка випустила джина свободи слова з в’язниці, «джинса» розквітла. Спершу вона полягала на «джинсуванні» окремих журналістів, які на одних виборах могли заробити на авто чи на квартиру, згодом редакції чи власники поступово перетягли цей процес під свій контроль, і нині все відбувається на рівні альтернативного, звісно неоподатковуваного, джерела доходів для ЗМІ. Чимало редакторів із цим не криються, знаходячи купу виправдань і законодавчих прогалин. Як заявив на засіданні Львівського прес-клубу головний редактор місцевої газети «Ратуша» Микола Савельєв, у Законі «Про рекламу» у роз’ясненні, коли має ставитися позначка рекламування, схарактеризовано лише товар, його походження, що привертає до нього увагу тощо, натомість відсутнє поняття реклами політичної. «Ну, поставлю я позначку «Р», – каже Савельєв. – А завтра прийдуть фіскальні органи і запитають: де гроші? Усі ми знаємо, де «заказушний», а де не «заказушний» матеріал».
Савельєв обурився, вочевидь, що журналістка Інституту масової інформації (ІМІ) Ірина Чулівська дозволила собі покритикувати «джинсування» комунальної газети; «Ратуша» перебуває у перманентному конфлікті з мерією Львова – одне це мало б зняти всі закиди щодо неетичності редакції. Так чи інакше, «джинсу» олігарха місцевого значення Ярослава Дубневича, який правдою і неправдою переміг знану активістку Тетяну Чорновіл, на шпальтах «Ратуші» розмістили без жодних натяків на рекламний характер цього матеріалу. Навіть більше, якщо й у Донецьку вже зрозуміли, що для різних газет у піар-матеріалі має бути інше фото, інша назва та інший «автор», то у випадку «джинси» Дубневича стаття-близнюк з «Ратуші» з’явилася також у «Високому замку». Підступ у «спробі очорнення репутації» херсонської обласної газети «Новий день» вбачав і її головред Анатолій Жупина, коли на сайті ІМІ було опубліковано скани щотижневої в часи виборчої кампанії «джинси» діючих народних депутатів – Олексія Журавка і Катерини Самойлик. Жупина тоді входив до складу всеукраїнської Комісії з журналістської етики – з жовтня 2013 року до її складу вже не входить. За його аргументацією, оскільки в інших виданнях також розміщують «джинсу», то вказувати «лише» на його газету – неправильно. На думку Чулівської, така поведінка редакторів є нічим іншим як самообманом.
Жертви моди на «джинсу»
Самообманом займаються і ті, хто «джинсу», передусім політичну, розміщує. За даними моніторингу загальнонаціональних друкованих видань ІМІ, особливістю «джинси» останім часом є стабільний піар міських очільників, це стосується Олександра Попова та вже колишнього мера Одеси Олексія Костусєва, Галини Гереги, окремих політиків, які не знайшли себе в попередніх виборах або ж незадоволені нинішнім становищем і прагнуть його поліпшити за нагоди довиборів/перевиборів тощо. Яскравим прикладом є піар-матеріали одного з претендентів на посаду київського міського голови Миколи Катеринчука, який – якщо цим матеріалам вірити – і стежить за озелененням міста, і «Укравтодор» поливає критикою, і тваринними притулками опікується, є «головним опозиціонером» і навіть «закладывает основы асооциации с Европейским Союзом». На його тлі невеличкі матеріали, наприклад, Геннадія Виходцева, власника мережі «Фокстрот», а для його «седовласых земляков» – голови соціального центру «Перспектива» на Лісовому масиві столиці, є лише «спробами пера». Проте й це не заважає просувати необхідні йому меседжі – повернення повної мажоритарки під час виборів до парламенту (що вдвічі збільшує його шанси на депутатство) і звісно ж, обіцянки «наведення порядку».
Приклад Костусєва, який написав заяву на звільнення за власним бажанням, показує, що вплив «покращення» іміджу політика через «джинсу» мінімальний. У виборах 2012 року показово провалилася «королева джинси» Наталія Королевська, тепер же запровадження Костусєвим навіть звітів за кількість кліків «подобається» під розміщеними в соцмережах піар-матеріалами, чисел їхнього поширення не допомогла. Бо влада вирішила здійснити наступ на мерського приятеля Ігоря Маркова, арештовуючи останнього, блокуючи його медіаресурси. Костусєв джинсував, бо почувався непевним у середовищі інших павуків у банці регіоналів, йому хотілося стати мером «адєссітов», не залежно від думки губернатора чи влади у Києві. Не вдалося. Поява серед «джинсовиків» Гереги також свідчить про цю невпевненість – цього разу з причин законності засідань Київради після спливання терміну її легітимності.
Не знати кого хочуть переконати автори матеріалів, у яких піарять цілі політичні сили. Так, стандартними і регулярними є промо-матеріали в газеті «Сегодня», що доводять меседжі Партії регіонів та КПУ (окремо). Мінімум сім публікацій за жовтень 2013 року присвячено переконанню читачів у тому, про що читачам, призвичаєним до «свого» «отєчєственного», було якось дивно слухати: що це регіонали дуже хочуть у Європу, що не хоче туди опозиція, не приймаючи євроінтеграційні закони (якими ще недавно ПР лякала суспільство), що опозиція не хоче випускати Юлію Тимошенко, бо її боїться. У листопаді курс Лідера знов повернув у бік Москви – як можуть виглядати на цьому тлі ті сім матеріалів? Як написані в лихоманці. Інша регіональна «джинса» – це писанина про масові марші, акції, «естафети», пов’язані із вшануванням героїв Великої Вітчизняної, визволення Києва тощо. Коли в суспільстві відомо, що на ці акції звозять бюджетників, заманюють студентів постояти за пару десятків гривень, навіщо витрачати гроші і переконувати у непереконуваному? Переконувати в тому, у що сам не віриш?
Виникає логічне запитання: для чого взагалі розміщувати політичну «джинсу», якщо ЗМІ і так ні на що не впливають? Вочевидь тому, що на неї розписаню статтю бюджету: партії, політика, а навіть державних структур, у яких ця стаття має назву «співпраця зі ЗМІ». Цей бюджет треба опрацювати – наскільки якісно, не важливо. Така «джинса» – це агітпроп, брехня і популізм. Цим матеріалам не вірить читач, відвертається від газети, не докидає свою копійку, ще більше прирікаючи видання на ту другу, неофіційну статтю доходів. Журналіст «Української правди» Сергій Лещенко писав, що «джинса» – це другий, після цензури, інструмент знищення демократії в Україні. «До того ж, на відміну від цензури, у випадку з «джинсою» самі журналісти погоджуються бути рабами».