Головне питання, яким варто перейматися, чи зможе країна після того, як будуть забиті всі голи й вручені медалі переможцям, закріпити за кордоном позитивне враження про себе в довгостроковій перспективі. Іншими словами, яким чином вона могла б отримати від події максимум позитиву для свого іміджу? У цьому сенсі цікавим є досвід інших країн.
Участь у форумі взяла Лесепу Матшаба, яка відповідала за маркетингову стратегію чемпіонату світу з футболу в Південно-Африканській республіці 2010 року. “Ви повинні дати відповідь самі собі на запитання, що для вас головне — стадіони, дороги чи люди, які приїдуть уперше до України? З точки зору брендингу країни, саме туристи відіграють найважливішу роль. Бо вони ваші потенційні посли в світі. Найефективніші посли”, – пояснює основи брендингу країни на тлі футбольного бієнале пані Матшаба Тижню.
Лише 8 % жителів ПАР виїжджали за межі своєї країни до 2010-го. У минулому головним “брендом” країни був апартаїд. І посьогодні вона розділена. Чорношкіре населення найбільше любить футбол, біле — гольф, крикет. Ще одним “брендом” країни в світі став високий рівень злочинності навіть за африканськими стандартами. Європейці й американці перед поїздкою до ПАР ставили ось таке просте запитання: а дороги там є? “Ми відповідали: приїжджайте, ПАР має потрібну інфраструктуру, але для нас чемпіонат – це не свято інфраструктури, а перемога людяності, розмаїття, можливостей ”, – розповідає Лесепу Матшаба.
Також південноафриканські інформаційні стратеги придумали “Футбольні п'ятниці”, коли всіх громадян країни, незалежно від походження, кольору шкіри й спортивних уподобань, закликали вдягати жовтні футболки національної збірної. ПАР жовтіла на один день. І дуже важливо, щоб усі міста, які прийматимуть чемпіонат, усі задіяні державні органи, а в ПАР на чемпіонат, окрім профільних, працювали й економічні відомства, говорили одним голосом, транслювали одні й ті ж самі меседжі, наголошує Лесепу Матшаба.
Далі, у країні з криміногенним реноме організатори попіклувалися про те, щоб англомовна поліція була постійно “у полі зору” вболівальників, туристів. Це мало давати почуття безпеки. А якщо поліція неангломовна й непривітна, як-от в Україні, запитує Тиждень: “Повірте, в атмосфері чемпіонату, коли приїжджає так багато людей, усі посміхаються, у всіх святковий настрій, навіть грубі поліціанти будуть поводитися інакше, ставатимуть доброзичливими. Вони побачать, що інакше не можна”, – оптимістично оцінює українську проблему експерт із ПАР.
А от Бека Джакелі, заступник голови Національного агентства Грузії з туризму, радить покладатися не лише на благотворну атмосферу футбольного бієнале, а проводити конкретні тренінги для прикордонників, міліції, щоб навчити їх гостинності. “Туристи мають відчувати, що їм тут радіють”, – зауважує грузинський експерт. Як людина з пострадянського простору, він вказав чітко на найслабкіші місця такої країни, як Україна, – затягнутий у часі прикордонний контроль, забюрократизовані візові процедури. “Ваші прикордонники в Борисполі не посміхаються до гостей. Але я вирішила для себе, що це така особливість тутешніх людей”, – поділилася враженнями на форумі Аріан Деркс, керівник державно-приватної ініціативи “Німеччина — країна ідей”. Вона ж відзначила, що паспортний контроль у Бориспільському аеропорту пройшов швидко.
Аріан Деркс розповіла про досвід Німеччини у справі свого брендингу напередодні та під час чемпіонату світу 2006 року, що відбувався в цій країні. Навіть успішній і провідній в усіх можливих галузях Німеччині довелося задуматися над тим, як подати себе у світі на тлі такої міжнародної події та покращити свій імідж (!). Представники уряду, бізнесмени та експерти зібралися разом і домовилися, що потрібно співпрацювати. Так з'явився слоган “Німеччина — країна ідей”. Це цікавий приклад того, що за будь-якими гаслами та брендами в цілому має стояти певна суть, історична, культурна, людська. “Слоган ефективний тоді, коли базується на правді або на наближеній до реальності правді (aspiration)”, – пояснює Наталя Попович, президент PRP Group.
Німеччина відома як країна філософів, композиторів і винахідників. Слоган про країну ідей конденсує те, що є, а не видає бажане за дійсне. До речі, гасло ПАР під час чемпіонату звучало так: “Прийшов час Африки!” (Africa's time has come). Порівняймоз гаслом української промо-кампанії до Євро-2012 – “Увімкни Україну” – або зі слоганом іміджевої кампанії України за кордоном – “Україна: рухаючись по швидкісній смузі” (Ukraine: moving in the fast lane). У першому не варто шукати суті, у другому — відповідності емпіричній реальності.Куди рухаємося так швидко? Вельми сумнівно, що в Європу.
Член Сенату Генеральних Кортесів Іспанії (національний парламент) Андер Гіль Гарсія, який у рідній країні відповідав за проведення міжнародних етнічних фестивалів, радив українцям на форумі серйозно поставитися до організації роботи волонтерів під час Євро-2012. “Волонтери, українські студенти, — це найкращі посли вашої країни. Також, крім великих міст, дайте можливість туристам поїхати до малих містечок, щоб вони побачили те прекрасне, що в них є. Вам треба розповісти світу, якими ви є насправді. Вся Європа й Іспанія, зокрема, дивиться на вас. Ми хочемо знати, які ви насправді”, – розмірковував Андер Гіль Гарсія.
Павло Гудімов, засновник “Я-Галереї”, принагідно радив усім нам не соромитися самих себе, не втрачати своєї ідентиності, руйнуючи старе й прикриваючись “євроремонтом”. На його заклик назвати перші, так би мовити, “брендові асоціації” зі словом “Україна” зал відгукнувся “Чорнобилем, Кличком, сексом, жінками й… авіаконструктором Ігорем Сікорським”.
А як же бути із закликом Андера Гарсії відкрити туристам брами до міст і містечок України? На форумі свій позитивний досвід представив Чернігів. Голова громадської ради при міському голові Тетяна Бойко розповіла, як вони створювали бренд міста “Чернігів — місто легенд”. По-перше, долали опір “консервативних чиновників”. По-друге, розраховували на підтримку й ентузіазм своїх жителів, так як бюджету для цієї справи належного не мали. Так, коли треба було знімати промо-ролик про місто, просто звернулись до чернігівських операторів, телережисерів, журналістів по допомогу, оголосили конкурс — і сьогодні місто має креативне відео, яке показують у Бориспільському аеропорту та в МакДональдсі.
І от у той час, як деякі міста, що не будуть безпосередньо приймати Євро-2012, уже мають власний слоган, логотип, промо-ролик і їх активно розкручують, київська влада ще тільки проводить до 12 грудня 2011-го конкурс гасел і лого. “У центрі міста буде фан-зона, де зможуть збиратися вболівальники, – пояснив на форумі Олександр Коваль, заступник начальника головного управління Київської держадміністрації. “Але сказати, що саме буде в Києві під час Євро-2012, ми такого не маємо. Дуже багато пропозицій надходить… Наше завдання в тому, щоб ми створили платформу, на якій буде розвиватися все, що ми вкладаємо в поняття “бренд”, – продовжував чиновник змальовувати плани столиці за півроку до початку Євро-2012, зокрема стратегію її брендингу.
Читайте також: Влада готує велику показуху до Євро-2012
Під час фінальної панельної дискусії Михайло Винницький, керівник Докторської школи НаУКМА, слушно порадив шукати якийсь більший смисл у такій непересічній події, як Чемпіонат Європи 2012, коли йдеться про її вплив на імідж країни за кордоном. Більший за слогани та фан-зони. А цей імідж, своєю чергою, має працювати на інвестиції та розвиток туризму.
На форумі були представлені цікаві проекти, що мають допомогти Україні представити себе якнайкраще в очах іноземців. Ірина Данилевська, засновник Українського тижня мод, говорила про презентацію “українського fasion” під час футбольного бієнале. Наталя Заболотна, гендиректор “Мистецького Арсеналу”, говорила про міжнародне бієнале сучасного мистецтва Arsenale 2012. Але склалося враження, що зі смислами, які мають усе й усіх об'єднати, у нас традиційно — велика проблема. Треба все ж знати, що конкретно можна “увімкнути” чи то пак, як обмовився президент Віктор Янукович, “увікнути”.