У міжнародних фірм проблема з Китаєм: систематичні порушення прав людини такі очевидні й жахливі, що крім самого Пекіна їх уже майже ніхто не заперечує. Світ турбують примусова праця, страти, тортури, вимушена стерилізація, сексуальне насильство та інше.
Торік Бундестаг навіть займався питанням, чи слід класифікувати муки мусульманської меншини уйгурів як геноцид. Тому компанії, які мають виробництва в Китаї, як-от Volkswagen, Daimler, BMW, BASF, Infineon і Co, більше не можуть ухилятися від висловлення власної позиції.
Перші експерти передбачають кінець китайської майстерні світу. Водночас деякі великі міжнародні й популярні бренди роблять нахабну спробу навіть поніжитись у променях Піднебесної.
Попри заклик до бойкоту, 14 найбільших так званих головних спонсорів Міжнародного олімпійського комітету (МОК) вкладають мільярди доларів у чергові Олімпійські ігри, які почалися в Пекіні у п’ятницю. Це й американські гіганти, такі як Coca-Cola, Intel, Visa, Airbnb та Procter & Gamble, і німецький страховик Allianz, і швейцарський годинникар Omega. А також Panasonic, Samsung, Toyota та Bridgestone з Південно-Східної Азії та китайський спонсор Alibaba.
Провідні світові бренди, мабуть, вважають, що Олімпійські ігри не лише не зашкодять їм — вони сподіваються на вигоду від своєї участі. Інакше навряд чи переказували б мільярди МОК.
«Зазвичай завдяки спортивному спонсорству меценати мають на меті поліпшити імідж і підвищити популярність серед світової аудиторії», — пояснює Ґерд Нуфер, професор маркетингу, торгівлі та спортивного менеджменту в ESB Business School вищої школи в Ройтлінгені. До того ж нерідко йдеться про демонстрування продукту та компанії, а також про підтримку мотивації власних співробітників, каже Нуфер, директор Німецького інституту спортивного маркетингу.
Для цього вони використовують рекламний простір на заходах, гасла на зразок «Ми — гордий спонсор Олімпійських ігор» і співпрацюють з найкращими спортсменами. Лише вони можуть використовувати п’ять переплетених кілець задля реклами. Їхня мета — бути всюди.
Ніхто не має проходити повз продукти офіційних партнерів. Повз Toyota — партнера з мобільності; повз Samsung — партнера зі зв’язку; повз Omega — хронометриста ігор і так далі. Але чи вдасться покращити імідж у Пекіні?
Читайте також: Незворотні зміни
За даними МОК, зараз у це вірять близько 70 спонсорів, які вкладають гроші в найбільшу спортивну подію планети. Окрім локальних меценатів, це зокрема й згадані головні спонсори. За словами МОК, у час, що охоплює ігри в Пекіні 2022-го й у Парижі 2024-го, рекламний бюджет має зрости до $3 млрд.
За даними американського порталу Quartz, це приблизно одна п’ята доходів МОК. Для порівняння, чотирирічний цикл перед останнім чемпіонатом світу з футболу в Росії — також політично проблемний, — як кажуть, приніс Міжнародній федерації футболу ФІФА трохи менш ніж половину. Кожен партнер класу преміум заплатив ФІФА близько €130 млн. Ціни МОК і тут значно вищі: на загальних зборах у 2018 році шеф Allianz Олівер Бете оголосив, що готовий заплатити $600 млн за два наступні олімпійські цикли, але врешті вистачило $400 млн. Він також назвав свою мету: вивести Allianz у топ 25 найвідоміших світових брендів.
Більшість грошей, імовірно, надходить від Coca-Cola
Кажуть, що Bridgestone і Panasonic за чотири роки хочуть витратити від $200 до $250 млн кожен. Airbnb забезпечив собі титул «офіційного житлового партнера» до 2028 року за $0,5 млрд.
Але більшість грошей, імовірно, надходить від Coca-Cola: у 2019 році гігант на ринку напоїв уклав рекордний контракт на дванадцять років саме з китайським виробником молока Mengniu Dairy. Заявлений обсяг угоди — €2,6 млрд.
Та попри такі ціни, спонсори, схоже, вишикувались у чергу. Якщо великий спонсор припиняє співпрацю, яка тривала десятиліттями, як це у 2017 році зробив McDonald’s, одразу з’являються нові платоспроможні фінансувальники. Їхні міркування такі: жодна спортивна подія не залучає стільки глядачів до телевізорів і стрімів, як Олімпійські ігри.
За оцінкою дослідників ринку Kantar, ігри дивиться до двох третин людства. Coca-Cola — найвідоміший бренд світу ще й тому, що з 1928 року співпрацює з найбільшим спортивним святом світу. Байдуже, чи відбувались ігри в нацистській Німеччині, чи бойкотували їх у Москві, чи були вони в рідній Атланті, Coca-Cola завжди залишалась ексклюзивним партнером з напоїв.
Але якраз це величезне охоплення тепер і становить небезпеку — усюди красуються логотипи «гордих спонсорів». Наприклад, якщо коментатори, як вони зобов’язані, вкажуть на порушення прав людини в західній частині Народної Республіки й одразу після цього на екрані з’явиться логотип Allianz — то це поганий маркетинг.
Це підтверджує і спортивний економіст Ґерд Нуфер: «Тут просто треба озирнутися на літні ігри 2008 року в Пекіні. Тоді також була масована критика на адресу Китаю та спонсорів, які підтримували олімпіаду в цій країні». Але тепер вона різкіша. Уряд США закликав до дипломатичного бойкоту, численні американські компанії змушені виправдовуватися перед Конгресом за своє спонсорство.
Багато західних спонсорів пішли
До того ж є перші повідомлення, що під час ігор у Пекіні Coca-Cola не планує телевізійної реклами, тобто добровільно знижує видимість. Імовірно, щоб уникнути саме цієї пастки. «Так відповідна компанія втрачає свій авторитет: якоюсь мірою вона проповідує одне, а фактично підтримує протилежне», — резюмує Ґерд Нуфер.
Логічним наслідком є делібералізація спонсорів, яку також спостерігає Нуфер. «Склад спонсорства найбільших міжнародних спортивних заходів дуже змінився за останні роки: багато західних спонсорів пішли. На їхнє місце приходять компанії країн з іншими, стримано висловлюючись, поглядами».
Читайте також: Ефект метелика. Хто й навіщо хоче перетворити сучасний світопорядок на хаос
І справді, з’являється дедалі більше спонсорів з автократичних режимів — наприклад, шейхські авіалінії Qatar Airways та Emirates, російський державний гігант Газпром, а також китайські корпорації Alibaba, Wanda Group і Mengniu Dairy.
І це лише найвідоміші приклади останніх чемпіонатів світу з футболу та олімпіад. Проте 13 з 14 основних спонсорів Олімпійських ігор — великі західні корпорації. І за два тижні до початку події усі вони були ще на борту.
Чи можливо, що вони пересидять Пекін? Може, вони погоджуються на маркетинг, що радше шкодить іміджу, як-от ігри в Китаї, щоб здобути більшу вигоду в Парижі у 2024 році? «Це імовірно», — каже Ґерд Нуфер. Але є й протилежні приклади: «Побоювання негативного перенесення іміджу зі спірної події на власний бренд зумовили те, що Toyota як спонсор літніх Олімпійських ігор 2020–2021 років не рекламувала ігри в Токіо на японському телебаченні».
Вони зрозуміли, що більшість японців були проти проведення Олімпійських ігор усупереч пандемії. «Toyota зупинила свою олімпійську кампанію та спробувала продемонструвати соціальну відповідальність». Тим абсурднішим видається випадок з Toyota зараз: мережа таборів для політичного перевиховання близько мільйона осіб, схоже, — не привід для солідарності з уйгурами. Напевно, мало хто з них їздить на Toyota.
За даними Frankfurter Allgemeine Zeitung, Allianz у грудні 2021 року також думав пропустити Ігри в Пекіні. Але на запит Die Welt відповів, що про це більше не йдеться. Залишилося тільки запевнення, що Allianz також порушує критичні питання: «Ми підтримуємо зв’язок з МОК і повідомляємо про свої застереження, якщо в рамках Олімпійських ігор є критичні теми, що не відповідають Олімпійській хартії».
Відступ, імовірно, призвів би до втрат у бізнесі. Один з можливих засобів тиску такий: Allianz став першим іноземним страховиком, який у листопаді 2021 року отримав у Китаї ліцензію на самостійний продаж полісів страхування життя. І тому групи, як-от «Тибетська ініціатива Німеччини», й далі пікетують офіс Allianz у Штутгарті й вимагають припинити залученість до Олімпійських ігор.
Відповіді провідних спонсорів ухильні й безпорадні
Загалом Die Welt отримував від основних спонсорів і ухильні, й безпорадні відповіді: неодноразово з’являлася думка, що жоден спонсор спеціально не обирав ігри в Китаї. «Ми хочемо підкреслити, що Omega не є спонсором Пекіна 2022 року», — наголошує швейцарський годинникар Omega.
Allianz заявляє: «Партнерство Allianz як усесвітнього страхового партнера з олімпійським і паралімпійським рухом — це довгострокова активність на 2021–2028 роки». Щоб додатково дистанціюватися, Coca-Cola (1928), Omega (1932) і Toyota (2015) вказують, як давно вони вже залучені.
Читайте також: Die Welt: Вимальовується новий Байден
Усі підкреслюють те, чого вони хочуть досягти або досягли: «Ми віримо, що олімпійський рух має унікальний потенціал для об’єднання країн і людей, а також для розкриття позитивної сили», — повідомляє Coca-Cola на запит Die Welt.
Allianz зазначає, що олімпійський рух «ґрунтується на цінностях досконалості, дружби й поваги» і є «символом миру». Страховик, мовляв, підтримує такі ідеали.
Toyota фокусується на «наданні безпечної та ефективної мобільності для спортсменів і співробітників». Вони, мовляв, партнери Олімпійських ігор, «щоб через спорт побудувати суспільство, у якому всі люди могли б жити в мирі та рівності».
Toyota, за їхніми словами, підтримує «побудову суспільства, яке нікого не полишає напризволяще». Omega підкреслює свою роль офіційного хронометриста ігор і заявляє, що швейцарці служать спортсменам незалежно від того, де відбуваються ігри. Samsung, Airbnb, Intel і Visa не прокоментували запит Die Welt.
Щодо політичних питань не висловився ніхто
Політичних питань не коментував ніхто. «Під час довголітнього партнерства з МОК нашою політикою було невтручання в конкретні політичні питання, оскільки це не сприяє розвитку справи спорту», — заявила Omega.
Toyota також не залишає сумнівів: «Ми не хочемо коментувати політичні питання». Імовірно, всі зацікавлені сторони сподіваються, що через 14 років Олімпійські ігри не відбуватимуться знову Китаї.