Коли Саша Барон Коен вдається до своїх відомих монологів, зазвичай лунає сміх. Чи в ролі несамовитого ґанґста-репера Алі Джі, чи казахського журналіста Бората — за брутальні промови британського коміка та актора водночас люблять і ненавидять. На конференції про антисемітизм і мову ненависті 48-річний чоловік виступив у Нью-Йорку, за його словами, у своїй найнепопулярнішій ролі: як Саша Барон Коен. І під час цього виступу дехто справді перестав усміхатися, передовсім шеф Facebook Марк Цекерберґ, якого Коен згадав у виступі.
«Доки ти платиш, Facebook показуватиме всі політичні повідомлення, які ти забажаєш, навіть якщо там брехня, — заявив актор. — Якби Facebook існував у 1930-ті роки, то за цією абсурдною логікою вони дозволили б Гітлеру пускати 30-секундну рекламу про «остаточне вирішення єврейської проблеми». Список звинувачень, які Коен висунув найбільшій на сьогодні соціальній мережі світу, довгий — від політичної реклами, зловживання даними до неналежного реагування на хейтспіч та образи.
Читайте також: Die Welt: Ефект, що означає остаточний спад
Наслідки не забарилися: дедалі більше європейських користувачів іде з платформи, і навіть швидше, ніж очікувалося. Компанія eMarketer, що займається дослідженнями ринку й разом із Die Welt входить до медіа-концерну Акселя Шпрінґера, вдруге поспіль знизила свій прогноз щодо майбутнього приросту користувачів у Німеччині та Франції. Причина — молодь обирає інші соціальні мережі. У Німеччині Facebook втрачав користувачів ще торік, але, як очікують інтернет-експерти, у 2019-му тренд вперше буде зафіксовано й у Франції.
Із Facebook іде передовсім молодь
У 2018-му користування Facebook у ФРН зменшилося на 1,2% і до кінця 2019-го, за прогнозами, впаде ще на 0,9%. Хоча в цій соцмережі лишаються активними 25,9 млн німців, відплив відбувається швидше, ніж очікувалося. Бо досі експерти з eMarketer поряд із падінням прогнозували ще й приріст користувачів на 0,1%. Аналіз ґрунтується на даних дослідних та медійних компаній та громадських організацій, на інтерв’ю з менеджерами рекламних агенцій тощо.
Підстава для перегляду прогнозів — зменшення частки користувачів віком до 25 років приблизно на 9%. Найбільші втрати у Facebook серед 12–17-річних. У цій групі падіння становило 19,2%. «Ми вважаємо, що люди віком до 34 років і далі йтимуть із платформи. Але збільшення в групі віком 35+ допоможе Facebook нівелювати загальні втрати», — підсумовують експерти.
«Для молодих користувачів Facebook непривабливий, це місце, де сидять їхні батьки», — каже публіцист та експерт із поколінь Вольфґанґ Ґрюндінґер (див. «Вікові обмеження»). Тому вони мігруватимуть туди, де їхні дописи недоступні для батьків, де вони між однолітками, де серед контенту переважає відео, а дописи поступово зникають. Беньямін Кремер з Інституту комунікацій і дослідження медіа Мюнхенського університету таку зміну поведінки користувачів описує як ефект мережі. «Людина тим більше користується мережею, чим більше нею користується її оточення. Для Facebook це замкнене коло, а для Instagram і Co — спіраль зростання», — каже він. У наймолодшій віковій групі користувачі не мігруватимуть — вони взагалі не реєструватимуться у Facebook.
Попри незначний спад, Facebook залишається провідною соцмережею в Німеччині й у найближчому майбутньому втримає лідерські позиції. Про це свідчать й інвестиції в рекламу на платформі: за прогнозами eMarketer, у 2020-му їх обсяг у ФРН зросте на 11,9% — до €2,1 млрд. «Facebook втратив свою привабливість для багатьох молодих людей, особливо підлітків», — констатує провідний аналітик компанії eMarketer Карін фон Абрамс. Хоча кількість старших користувачів зростає, молодь вважає мережу нудною й переходить в Instagram та Snapchat. Ці платформи пропонують актуальніший контент і жвавішу атмосферу, каже фон Абрамс.
Конкуренти помітно зростають
Після випуску оновленої програми для Android у II кварталі цього року особливо зріс конкурент Snapchat. На користь йому пішов і новий фотофільтр — фірмовий знак. «Ці зміни значно збільшили кількість користувачів», — вважає Карін фон Абрамс. Американські дослідники-маркетологи також підтверджують, що всі великі конкуренти мають у Німеччині значно більший приріст користувачів, аніж Facebook. Цього року Instagram зросте ще на 10,4% — до 17,7 млн. У 2020-му там буде більше нових реєстрацій, аніж у Facebook. У Snapchat і навіть служби коротких повідомлень Twitter частка користувачів також зросла відповідно на 7,5% (до 10,6 млн) і 4,3% (до 4 млн).
Читайте також: Die Welt: Чоловік, що стоїть за валютою Facebook
Водночас немає даних про найнебезпечнішого конкурента Facebook — китайську відеоплатформу TikTok. У коротких вертикальних відео тут передовсім підлітки з піснями й танцями. Платформою користуються навіть зірки тинейджерів, як-от поп-співак Лукас Ріґер чи ютубери Джуліен Бам і Резо. «Ми провідна платформа для коротких відео зі смартфонів», — заявила нещодавно менеджерка Шарлотт Бухгольц. У всьому світі програму вже встановили понад мільярд користувачів. Дані по Німеччині китайська компанія Bytedance, якій належить TikTok, не оприлюднює. Але в презентації, яка потрапила в розпорядження американського онлайн-журналу Digiday, нещодавно йшлося про 5,5 млн активних користувачів TikTok у ФРН, які проводять на платформі в середньому 50 хв щодня (більшість із них жінки).
Але навіть TikTok доводиться відповідати на всілякі звинувачення, що стали поширеним у світі трендом. Раз по раз лунають застереження, що політичні повідомлення фільтруються. Востаннє платформу критикували за те, що там практично не було кадрів із протестів у Гонконзі. Однак компанія звинувачення в цензурі відкидає.
Вирішальним для користування, ймовірно, є рівень популярності, який сьогодні має TikTok. Політичні дискусії, вважає дослідник медіа Беньямін Кремер, є не настільки привабливими: «Не слід переоцінювати значення цих тем, багато людей не робить із них жодних особистих висновків». Користувачі просто перейшли на знайому платформу, туди, де їхнє коло спілкування. Тому активність у соцмережах Кремер називає феноменом поколінь, кожна вікова група користується певними службами й практично втрачена для інших платформ. Але дослідник вважає, що на Facebook це не вплине, доки альтернативні платформи також належать йому».
Однак зростання конкурентів усе ж таки має непокоїти Facebook, адже TikTok і Snapchat не його продукти. Цьогоріч уперше в історії компанії кількість користувачів зменшиться й на іншому важливому для неї європейському ринку — у Франції. Там аналітики eMarketer очікують падіння на 1,3% — до 27,6 млн користувачів (див. «Наздоганяючи лідера»). До 2022-го у Facebook буде зареєстровано менш як 50% користувачів інтернету. Як і в Німеччині, перевагу альтернативним платформам тут віддає передовсім молодь.
Попри такі загрозливі цифри, сьогодні компанія зайнята здебільшого зменшенням збитків, вона немов застрягла в режимі постійної кризи. Британський комік Коен «перекрутив» принципи соцмережі, повідомили у Facebook. «Ніхто включно з політиками не може пропагувати у Facebook ненависть, насильство чи масові вбивства», — заявили в компанії. Минулого тижня американська пошукова служба Google повідомила про посилення правил розміщення політичної реклами для запобігання поширенню неправдивих повідомлень, а також правил цільової комунікації з конкретними групами виборців. Twitter про такі заходи заявив ще наприкінці жовтня, однак Facebook поки що приєднатися не забажав.