«Щоб увімкнути Україну, достатньо подивитися на неї власними очима, коли почнуть квітнути каштани в Києві. І в містах українських почнуть роздягатися жінки. Побачити цю красу — це чудово», — говорив у 2011 році на українському ланчі в Давосі тодішній президент Віктор Янукович. За вісім років красу українок рекламував іноземцям уже інший президент. «В Україні дуже красиво, дуже смачно й дуже красиві люди, особливо жінки», — розповідав у 2019 році в Парижі Володимир Зеленський, щоправда, також додавав уже традиційну згадку про розвинену ІТ-індустрію. Мантра про гарних жінок, смачну кухню, гостинність та інші принади України лунає з вуст різнокаліберних посадовців уже три десятиліття. Це можна вважати своєрідним постколоніальним синдромом. Довгий час спосіб нашої самопрезентації визначала метрополія, яка була прямо зацікавлена в тому, щоб Україна так і залишалася політично безсуб’єктною «житницею», населеною симпатичними аборигенами, які гарно співають і можуть ушкварити гопака. І щоб вийти з такої парадигми, перемог на «Євробаченні», спортивних тріумфів і навіть згадок про ІТ та діджиталізацію недостатньо. Принаймні якщо нам ідеться про формування іміджу сучасної держави, спроможної бути суб’єктом світової історії.
У своїй знаменитій київській промові 1 серпня 1991 року — так званій Chicken Kyiv speech — Джордж Буш-старший зробив так багато застережень, адресованих нашим самостійникам, що вони викликали скандал не лише в Україні, а й у США. Вочевидь, скептичне ставлення американського президента до нашої незалежності було насамперед продиктоване невпевненістю в тому, що це буде щось більше, ніж політична авантюра радикалів, яка закінчиться кривавим протистоянням, що тоді наростало на теренах Югославії. Згрубша Буш-старший сумнівався, чи зможе Україна існувати інакше, як російська колонія. Ці сумніви Заходу й тоді, й опісля Москва активно підживлювала.
Читайте також: Ігри Разумкова
«Ти ж розумієш, Джордже, що Україна — це навіть не держава!», — переконував Владімір Путін уже молодшого Буша у 2008 році. А за шість років Москва кинула всі свої ресурси, щоб переконати Захід, наче український державний проєкт провалився: що в Києві відбувся збройний заколот, до влади прийшли фашисти і що країну роздирає громадянська війна — одне слово, що страшний сон Буша-старшого здійснився, лише із запізненням на чверть століття. Але у 2014 році ми довели, що Україна — це та сама «несподівана нація» (так у 2000 році українців назвав британський політолог Ендрю Вілсон), яка прийшла в історію серйозно й надовго, і на існування якої слід зважати.
Але спочивати на лаврах не доводиться. Особливо тепер, коли події в Афганістані змусили США й увесь колективний Захід замислитися щодо якості своїх союзників в усьому світі. Відтак перша й головна мета України — працювати над іміджем держави, у якій існує тривкий консенсус між владою та громадянами. Коли у 2019 році Україна прописала в Конституції курс на членство в НАТО і ЄС, це був хороший сигнал для Заходу, проте переоцінювати його переконливість не варто. Режим Ашрафа Гані також визнавали демократичним, але афганці досить легко поміняли еталонного вихованця західного істеблішменту на владу «Талібану». В нашій недавній історії також не бракувало різких поворотів. У 2004 році світ із захватом спостерігав за нашою Помаранчевою революцією, але за якихось шість років демократично обраний Віктор Янукович здійснив скандальний демарш у Вільнюсі. А потім світ знов спостерігав за революцією в Україні. Те, що для нас було драмою національного становлення, ззовні мало вигляд також шарпання молодої держави, яка не може визначитися, чого вона прагне. Зараз же Україні слід переконати світ, що ми здатні бути надійним і витривалим геополітичним союзником — це важить для наших західних партнерів значно більше, ніж те, чи є в нас електронні паспорти і яку частку ВВП виробляють наші ІТ-фахівці. У цьому сенсі реверанси в бік Пекіна, які останнім часом почали робити в Києві, — цілковито неприпустимі.
Приблизно те саме стосується економічної сфери. Перше, що цікавить наших потенційних партнерів, — це те, наскільки вигідно й безпечно мати справи з українцями. У нашій ситуації йдеться не про те, скільки протекціонізму нам потрібно, щоб збалансувати відкритість і стратегічні національні інтереси. А про значно простіші речі. Наприклад, про випадки, які дали підстави президентці Естонії Керсті Кальюлайд заявити, що вона не радить своїм співгромадянам інвестувати в Україну, бо тут їхня власність не буде захищеною. Негативні враження про стан справ в Україні має не лише Керсті Кальюлайд. «Будівництво успішної країни, на жаль, вимагає не лише слів і вправного промоушену. Це вимагає надійності та верховенства права, чого в Україні часто бракує», — писав на шпальтах The Atlantic Council американський бізнесмен Річард Дітц напередодні зустрічі Володимира Зеленського з Джо Байденом. Та й зрештою, річ не в персональних оцінках: достатньо пригадати, що в рейтингу Doing Buisiness-2020 Україна посіла 64 місце серед 190 країн світу. Звичайно, розбалансованість судової влади, слабкість інституту власності разом з корупцією часом відкривають перед бізнесом можливості, яких годі шукати в «цивілізованій» Європі. Проте образ країни, у якій комфортно лише авантюристам, — це не те, чого Україні слід прагнути, якщо вона планує врешті стати членом ЄС, а не певною піратською бухтою на його східному кордоні. І навряд чи інституційні патології можна перекрити окремими історіями успіху, хоч би якими яскравими вони були.
Проте все згадане аж ніяк не применшує значення культурної дипломатії. Вочевидь, її стратегічна мета — не просто відкрити Україну світові, а вписати в культурний контекст Європи. Коли українка Оксана Линів стала першою жінкою-диригенткою Оперного театру та філармонійного оркестру австрійського Ґраца — це справді була перемога. Але сьогодні вже час переходити від окремих успіхів до розбудови сталих культурних зв’язків. Україна багата на таланти (ще одна протокольна банальність із чиновницького лексикону), проте образ периферійної країни, якій регулярно вдається здивувати Європу, навряд чи нам потрібен. Бо так само Захід «дивують», приміром, турки. Але хоч би скільки престижних західних премій здобув Орхан Памук, Туреччина залишається для Європи чужою і в культурному, і в політичному сенсі. Натомість наше історичне завдання — подолати сприйняття України в Західному світі, як Іншого. Це потребуватиме від нас подвійних зусиль: крім подолання відчуження, нам також доведеться довести власну суб’єктність, свою окремішність від «русского мира». Тому, наприклад, дискусія про те, кому належить Казимир Малевич, для нас значно важливіша, ніж десять перемог на «Євробаченні». Те саме стосується перекладів української літератури на європейські мови, підтримки україністики у країнах ЄС, налагодження міжкультурного партнерства тощо. Говорити про все це мовою «історій успіху» неможливо, оскільки тут ідеться про довгу й часом малопомітну роботу, позитивний ефект якої не оприявниться у вигляді гучного інформприводу.
Читайте також: Шторм із попередженням
Звичайно, про принади української кухні, красу українського співу та мальовничі українські краєвиди також можна й треба розповідати. Проте не варто забувати, що туристична привабливість певної країни зовсім не обов’язково корелює із її привабливістю як геополітичного союзника й економічного партнера. На те, що вабить пересічного іноземного туриста, далеко не завжди зважають іноземні лідери, коли ухвалюють геополітичні й економічні рішення, що можуть мати для нас доленосне значення. Відтак Україні — принаймні на державному рівні — слід зосередитися на тому, щоб донести до останніх три прості меседжі: що Україна — це надійний союзник; що з Україною можна робити бізнес; і що Україна — це не російська околиця, яка через історичні обставини дрейфує на захід, а європейська нація, що повертається до свого цивілізаційного дому. Офіційних заяв та історій успіху для цього буде замало, оскільки впевненість наших візаві в суб’єктності та спроможності України є результатом накопичення позитивного досвіду співпраці з нами. У цьому сенсі для формування позитивного іміджу України потрібна не креативність і здатність влаштовувати ефектні піар-акції (хоча й це, безумовно, потрібно), а більше скрупульозна довготривала праця з усунення наших об’єктивних недоліків і недопрацювань.
Зрештою, усе це стосується не лише зовнішньої аудиторії, а й власних громадян. Попри високий рівень декларативного патріотизму, українці не надто довіряють своїй державі: й окремим посадовцям, і її органам та інститутам. Почасти ця недовіра закорінена в нашому колоніальному та тоталітарному минулому, а ще в кризових перехідних часах. Також її можна пояснювати певними культурними та ментальними особливостями. Проте в її основі лежить колосальний негативний досвід — і персональний, і колективний — взаємодії з нею. І спростувати його засобами соціального маркетингу не вдасться — його можливо лише зробити іррелевантним, усунувши відповідні дисфункції державної машини. А отже, знову йдеться про те, що для формування позитивного іміджу України вирішальне значення мають не враження — хай які яскраві, але швидкоминучі, а позитивний досвід.