Усі методи популяризації читання гарні, окрім занудних. Усі форми реклами книжок прийнятні, окрім тих, що порушують чинні закони та моральні норми. Усі маркетингові прийоми продажу літератури корисні, окрім тих, які не працюють.
Якщо ж додати до вищезазначених тез ще й те, що все це відбувається в добу, коли панівними стали візуальне подавання, стислість, швидкість та ефектність, тобто, зрештою, яскрава обкладинка й загальнодоступний вміст, то стане зрозумілим феномен буктоку (#BookTok).
Так із 2020 року називають спільноту в тіктоці (TikTok), яка об’єднує тих, хто знімає короткі відео про літературу. Популярність тематики збіглася з пандемією, і багато хто пов’язує її початок із відеорецензіями, які записувала користувачка тіктоку Кейт Джейкобс у грудні 2019 року. Успіх її відео став несподіванкою навіть для неї, але відтоді в цієї 25-річної ньюйорківки все в житті тільки поліпшувалося, а кількість підписників (нині понад 311 тис.) та лайків (понад 18 млн) збільшувалася. А 14 березня 2023 року вона ще й видала книжку «Середньовічно білява» та нібито утвердила нею поширене переконання, що мрія будь-якого посереднього критика — стати письменником. Коло замкнулося, і тепер Джейкобс, профіль якої в тіктоці гордо підписаний «випадково заснувала букток», — зразок для наслідування багатьох підлітків, які натхненно розповідають про прочитане, щоб колись самим стати темою для подібних розповідей.
Читайте також: Україна книжна: чого бракує нашим читачам?
Звісно, є і нюанс: зважаючи на масовість і вік аудиторії, не всі жанри однаково популярні в буктоці. Здебільшого поширені янгедалт і любовні романи або ж їхні різновиди, наприклад фентезійний янгедалт, як у тієї ж Кейт Джейкобс. Уже 2021 року видавці зорієнтувалися щодо цього тренду й почали активно співпрацювати з найвідомішими буктокерами, спочатку безкоштовно забезпечуючи їх книжками, а потім ще й доплачуючи за промоцію. Відтоді таке взаємовигідне існування суттєво вплинуло і на великі видавництва, переконавши їх робити ставку на конкретні імена та жанри, які завдяки буктоку стали джерелом стабільного прибутку. І, звісно, прискоривши появу в тіктоці цих великих гравців, які натепер уже й самі непогано навчилися збувати свою продукцію на платформі (найактивніша в галузі — американська компанія Barnes & Noble).
Дослідники майже одностайні в тому, що таке потурання масовим смакам аж ніяк не сприяє появі якісної та стилістично строкатої літератури, утім, навіть вони не полишають сподівань, що такі читачі, почавши з чогось простого, можуть зацікавитися чимось складним, класичним і немейнстримним. Зрештою, можливо, ми стаємо свідками повернення моди на читання (кажуть оптимісти), або ж це початок кінця тієї епохи, коли людина з книжкою вважалася розумником (кажуть песимісти).
Дійсно цікава розповідь про роман зовсім не гарантує того, що оповідач його прочитав чи зрозумів, адже навіть мінімальних блогерсько-акторських навичок та вміння неординарно редагувати відео вже досить для старту буктокерської «кар’єри». Коли ж іще й ознайомитися з сюжетом книжки та почитати кільканадцять сторінок із неї — то слава точно не забариться, адже букток не вимагає ґрунтовно аналізувати, застосовувати літературознавчу термінологію чи бодай щонайменші історико-культурні знання, щоб визначити контекст того чи того твору. Емоційний і яскравий відгук на прочитане заміняє всебічне осмислення прочитаного, бо, певно, вдумлива критика зараз особливо нікому й не потрібна, крім усіх дотичних до нечисленних професорсько-університетських кіл.
Читайте також: Книжка — теж задоволення: Як популяризують читання у світі
Букток нині настільки впливовий, що повністю змінив читацькі звички, особливо молодшого покоління (передусім у сегменті 16-25-річних). Молодь відчула бажання читати завдяки відео в цій спільноті, тож букток заміняє їй фахову критику (чи то відсутню, чи то недоступну), стаючи тим осередком, де збираються рекомендації та формуються фандоми, згуртовані спільними хештегами.
Водночас популярність буктоку — чергове свідчення перемоги емоціо над раціо в сучасному світі. Найточніше це узагальнила Елізабет Гарріс у статті «Як плач у тіктоці продає книжки» в The New York Times. Найчастіше згадують про два випадки. Відео Селен Венес із заголовком «Книжки, які змусять вас РИДАТИ» від 8 серпня 2020 року призвело до того, що вже 9 серпня роман Мадлен Міллер «Пісня Ахілла» (2011), згаданий Селеною, за один день став комерційною сенсацією. Розходилося по 10 тис. примірників на тиждень, що було вдев’ятеро більше за пікові продажі в попередні роки. А в березні 2021 року Елоїз Гемпсон виклала відео із двох частин. На першому вона, схлипуючи, дочитує останні сторінки «Покинь, якщо кохаєш» (2016) Коллін Гувер, а на другому сидить зарюмсана із червоним обличчям і коментує: «Минуло 40 хвилин, а я досі ридаю над останнім рядком». Після цього з’явилася низка подібних роликів із книжкою Гувер і так і нездійсненними гаслами «Спробуй не заплакати». І вже в червні 2021-го продавали в середньому 17 тис. примірників на тиждень, а 2022 року письменницю офіційно назвали королевою всіх списків бестселерів, адже читачі купили майже 3 млн примірників цього роману (ще тоді ж стрімко злетіли наклади інших її творів). Та ж Елізабет Гарріс підсумувала, що торік букток перетворився на «апарат з продажу бестселерів», і знаково, що це не завжди стосується нових книжок.
Схожі спільноти були і є на ютубі (буктуб, розквіт якого припав на 2010-ті) і в інстаграмі (букстаграм), але лише тікток серйозно змінив правила гри, зробивши її не лише прихистком для читачів-ескапістів зі схильністю хизуватися полицями та палітурками, а й багатомільйонним бізнесом. Букток уже не сприймають як банальний гурток за інтересом у китайському застосунку. Він став чимось на кшталт оновленого книжкового клубу чи навіть новочасною субкультурою, яка ще потребує подальшого дослідження. І насамперед варто зауважити це симптоматичне превалювання форми над змістом, брак глибини, який надолужується чуттєвим і душевним ставленням до того, про що розповідають. Чуттєвість, безперечно, пов’язана з тим, що найбільше в буктоці саме дівчат (українські буктокерки якраз того підтвердження), але й не тільки із цим. Імовірно, також це затриманий відгук (і трансформація) поширеного наприкінці минулого століття напряму в мистецтві, що мав назву «нова щирість», який з’явився як реакція на постмодерністські байдужі експерименти, усеохопну іронію, чорний гумор, цинізм і гру заради гри. Хай там як, але букток — це новий формат взаємодії людини (переважно молодої читачки) із книжкою. І можна довго сперечатися, хто такі буктокери — бібліофіли чи хайпожери, проте це не скасує найголовнішого: зараз не так важливо прочитати якийсь роман, як уміти про нього щиросердно розповісти, з ентузіазмом переказуючи сюжет і ділячись враженнями. І коли Лі Штейн наводить найпоширеніші прикметники, якими описують букток, — неглибокий, фальшивий, ефектний і перформативний, — то насправді тими ж словами можна змалювати й сучасне людство, де інтелект часто штучний, а реальність — віртуальна.