Букток (#BookTok) — порівняно нове явище. З 2020 року так називають сегмент тіктоку, у якому об’єднані короткі відео, присвячені літературі. Букток став популярним на початку пандемії, і багато хто пов’язує його зародження з відеорецензіями, які почала записувати тіктокерка Кейт Джейкобс (Cait Jacobs) у грудні 2019 року. Успіх її відео став несподіванкою навіть для неї самої, але відтоді в цієї ньюйорківки все в житті тільки поліпшувалося, а кількість підписників (нині майже 313 тисяч) і вподобань (майже 21 мільйон) збільшувалася.
Тиждень писав про цей феномен два роки тому, і відтоді спільнота дещо змінилася. Найбільша зміна пов’язана з тим, що великі видавництва остаточно усвідомили те, що букток — найкраща соціальна мережа для реклами книжок. Утім, лише певних жанрів. Найкраще там продається янгедалт, хоча бувають і точкові сплески популярності окремих класичних книжок, як це нещодавно сталося з «Білими ночами» Достоєвского. Специфіка буктоку ще й у тому, що його цільова аудиторія — 16–25 років, а тому тренди там з’являються й зникають доволі швидко.
The Bookseller пише: знаковою подією стало те, що «зі зростанням домінування тіктоку межа між інфлюенсером і творцем стає дедалі розмитішою», і описує кілька випадків, коли великі видавництва віддають перевагу пошукам нових авторів саме онлайн, бо так вони вже одразу мають доволі велику початкову аудиторію потенційних покупців. Алгоритм доволі простий: видавці шукають користувачів буктоку, у яких найбільше підписників, і пропонують їм написати книжку в одному з тих жанрів, про які ті розповідають. Ставку роблять ще й на те, що для популярних у цій мережі жанрів (янгедалт, фентезі, любовний роман) важливіша приналежність до самого жанру, аніж те, хто його написав. Тобто часто полиця в книгарні (категорія в онлайн-магазині) продає краще, ніж ім’я на обкладинці. Звісно, первинними споживачами стають підписники, а далі вже ринок працює за своїми законами.
Утім, Вікі Вілден-Лебрехт, генеральна директорка й засновниця агентства Bright, має дещо іншу думку. Вона погоджується, що соціальні мережі «мають значення», але «не з тієї очевидної причини, що, на вашу думку, вони допомагають продавати книжки». «Я не думаю, що видавці використовують охоплення митця для просування книжки, — пояснює вона. — Але вважаю, що це запевняє нас: якщо є аудиторія, то є і ринок». Обговорюючи ту дедалі більшу увагу, яку приділяють загальному споживчому ринку під час придбань, вона зазначила, що кількість підписників у соціальних мережах — це просто ще одна форма даних, яку варто враховувати. Хоча той же букток може довести, що письменник має аудиторію, Вілден-Лебрехт не вважає, що нестача підписників відлякає більшість видавців. Як літагентка, вона каже, що особисто не шукає великої кількості підписників, але розглядає це як бонус, якщо хтось звертається до неї, маючи за собою аудиторію («це полегшить мою роботу»). Соціальні мережі — це інструмент для пошуку не так письменників, як розмов, що цікавлять аудиторію. Та все ж літагенти частіше звертаються до тих, у кого підписників більше, бо це перший показник того, що автор може зацікавити людей своїм контентом.
Ізабель Демпсі зазначає, що, хоча багато досвідчених авторів зі списку бестселерів майже не присутні в соціальних мережах, нове покоління дедалі більше покладається на їхній потенціал. Серед найулюбленіших письменників-зумерів (народилися в середині 1990-х — на початку 2010-х) — Ребекка Яррос з 1,4 мільйона підписників в інстаграмі, Коллін Гувер з 1,9 мільйона та Сара Дж. Маас із 2,2 мільйона. Авторка бестселерів Алекс Астер (яка може похвалитися 1,4 мільйона шанувальників у тіктоці) уклала угоду на випуск свого роману «Лайтларк» після того, як відео, у якому вона викладає його задум, стало вірусним.
Інша проблема — це те, що ведення сторінки в соцмережі, тобто створення особистого бренду, для авторів може стати «зайнятістю на повний робочий день» і, відповідно, відволікати їх від якісного письма.
Водночас букток — це надзвичайно продуктивна спільнота, яка часто породжує нові художні тенденції. Одна з них — так звана література про дивних дівчат, про яку пише Кеті Фрейзер. Характерні приклади: «Зайчик» Мони Авад, «Мій рік відпочинку та розслаблення» Оттесси Мошфег, а також романи Саяки Мурата (українською виходила лише «Дівчинка з крамнички»). The Bookseller наводить такі визначення літератури про дивних дівчат від користувачів буктоку: «жанр, у якому авторки досліджують теми жіночності, підриваючи тропи й стереотипи»; «жанр, який дає змогу письменницям розширювати межі досліджень мізогінії, фемінізму, особливих потреб і сексуальності»; «жанр, де процвітає квірність»; «у такій літературі жінкам дозволено бути неохайними, злитися, галасувати, їм дається дозвіл займати простір»; «це наративи, які чинять опір тихим і ввічливим [зображенням] жінок, яких ми так звикли бачити в медіа»; «такі тексти підкреслюють нетрадиційну та незрозумілу жінку, а їхня дивність полягає не лише в дрібних примхах, а й у складній природі жінок, акті бунту та відмові бути загнаними в рамки». Героїні в таких книжках «соціально незграбні, емоційно напружені, інтроспективні або певною мірою ексцентричні». Успіх літератури про дивних дівчат безпосередньо пов’язують із самим форматом буктоку, бо сам зміст таких книжок дає змогу швидко шокувати, тобто привернути увагу підписників, особливо коли йдеться про «недосконалих і глибоко людських персонажок, які не намагаються бути симпатичними».
Отже, сама платформа в певному сенсі визначає жанри й сюжети, яких найбільше надають до короткого та яскравого переказу, здатного миттєво зацікавити споживачів. Також букток став комфортною підмережою для пошуку нових талантів і популяризації читання. А останнє, погодьтесь, не може не радувати.