Коли хтось каже «бренд», то насамперед спадають на думку продукти у супермаркеті, взуття певних виробників чи назви технологічних компаній. Щодо них у нас виникає сильний емоційний зв’язок — позитивний чи негативний. Схожий принцип діє і з національним брендом. У його контексті люди мають сформовані концепти, приміром, загальне враження про країну, її політичних і культурних діячів та особливості — від ментальних до кулінарних.
Національний бренд живе на рівні уявлень, які формують контексти. Історія дещо пояснює, як у світі сприймають певну країну. Водночас минуле або інтерпретацію минулого використовують задля пропаганди. У такому разі за конкретною державою прагнуть закріпити негативні шаблони. Це робить її бренд непривабливим і менш конкурентоспроможним. Очевидно, що викликом для таких країн, зокрема й для України, стає боротьба зі стереотипами.
Чи не вперше питання національного брендингу для українців серйозно постало напередодні Євро-2012. Насамперед були проблеми з тим, як Україну позиціюють за кордоном. У ЗМІ вона фігурувала в нейтральному чи негативному контекстах, часто як країна з расистськими та ксенофобськими настроями. Україну розглядали як умовне місце чемпіонату з футболу, а бажання її відвідати було вкрай низьким.
У липні — серпні 2021 року соціологічна служба Центру Разумкова спільно з Фондом «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва здійснила загальнонаціональне дослідження «30 років Незалежності». Українці визначили, що саме заважає розвитку держави. П’ятірка «спотикачів» — корупція, війна, некомпетентність влади, олігархи й самі українці. Це корелює з результатами дослідження за підтримки британського уряду в рамках кампанії «Ukraine NOW» (2018). Найпопулярніші асоціації іноземців про Україну — корупція, революція та бойові дії.
Безперечно, історичний контекст позначився на українських реаліях, а також зумовив неоднозначні асоціації з Україною. Проте обтяжують становище навіть не вони, а низька впізнаваність країни. Замкнена в інформаційній бульбашці Україна перетворилася на малопомітну цятку на мапі Європи. Вона з’являлася тоді, коли говорили про Росію. На рівні геополітики її здебільшого втягували в російський дискурс. Це створювало ілюзію, що на міжнародній арені Україна афілійована з РФ, а тому будь-яке українське питання слід зводити до «русского».
Читайте також: У пошуках успіху
Український історик, публіцист і науковець Ярослав Грицак вважає, що є двоякі історичні причини, які заважають формувати привабливого бренду країни: «Україна була щільно ізольованою від зовнішнього світу і, що дуже важливо, провінціалізованою. Була маленькою провінцією не тільки в сенсі політичного статусу, а й культурної нецікавості. Усе, що відбувалося доброго в Україні, мало вигляд як російського чи радянського. Думаю, що за 30 років це значною мірою вдалося подолати».
Таку тенденцію бачимо й зараз, оскільки пропагандистські канали РФ висвітлюють Україну як «недодержаву» з крайньою правою ідеологією. Звісно, коли такі наративи безупинно поширюють в іноземних ЗМІ, це впливає на ставлення інших країн і можливість налагодити з ними співпрацю.
Ярослав Грицак додає: Україна довгий час була територією «максимального» насильства. «У час Хмельницького, в час революції, й особливо за радянського режиму, «сталінського», а також у Другій світовій війні. Через те страждали різні групи. Найбільше у світі пам’ятають кривду, яку українці завдали євреям. На Заході поширений стереотип, що українці — антисеміти. Частково те саме стосується й Польщі. Дуже сильно експлуатують, особливо Путін, образ українця як неосвіченого націоналіста з сокирою в руках, готового вбивати всіх і все. Тобто образ України як батьківщини антисемітів, націоналістів і фашистів. Він дуже сильний, хоч і не правдивий, — але я говорю про стереотипи. Його часто висловлюють уголос, коли йдеться про Україну й українців. Значною мірою це змінили два Майдани: вони створили образ України, якого раніше не було, — як терпеливої до інших націй і національностей країни, що бореться за власну свободу».
Гібридна війна Росії проти України посилила потребу дбати про власний імідж, а також налагоджувати зв’язки з країнами-партнерами. Попри це РФ і далі розповідає про нас більше, ніж ми самі про себе, і такі «політичні небилиці» відособлюють Україну в інформаційному просторі. Це пояснює той факт, що немає потужного українського каналу комунікації, який інформував би цивілізований світ про Україну, її політичну ситуацію, ініціативи й проєкти.
Громадський діяч, заступник генерального директора Українського інституту, співзасновник організації«Крим SOS» Алім Алієв каже, що бренд України — як пазл з різними елементами. «Це те, наскільки країна демократизована, як у ній дотримуються прав і свобод людини. Бренд — це про культурну спадщину, про комунікації, про бізнес-клімат і, очевидно, про політичну ситуацію в країні. Формують бренд різні аспекти м’якої та жорсткої сили. Питанням бренду й іміджу необхідно займатися системно, як і багатьма іншими питаннями. В Українському інституті ми вибудовуємо зв’язки з іншими країнами через культурну дипломатію. Є інституції, що працюють з економічною складовою та залучають інвестиції. Є такі, що займаються туристичною привабливістю України. Важливо сказати, що досить довго ми системно не вибудовували бренд назовні. Свого часу цим активно займалася й досі займається Росія. Коли ми формуємо власний бренд, то повертаємо свої імена, наприклад, ім’я Малевича. І говоримо про те, що в Україні є кримськотатарська, єврейська, угорська й інші спільноти, історія яких — частина історії України».
Створити сприятливе середовище для просування національного бренду допомагає культурна дипломатія. Алім Алієв додає, що освіта й культура — це елементи національної безпеки. Сильна культура та якісна освіта формують і громадян, і розуміння про країну за кордоном. «Ми працюємо через культурну дипломатію, академічні, комунікаційні й дослідницькі проєкти, а також з громадянським суспільством. До кожного проєкту, що очевидно, залучаємо митців, журналістів, дослідників, волонтерів. Тобто тих, хто показує найкращий приклад, «best practice» для інших країн. Коли ми налагоджуємо відносини з іншими країнами, то завжди думаємо на довгу перспективу й передусім залучаємо партнерів. Тобто працюємо системно, а не періодично».
В українських реаліях культивувати позитивний досвід покладають на ресурси м’якої сили. Серед 100 держав Україна посідає 61 місце в рейтингу Global Soft Power Index 2021. Позиції були б кращими, якби ми активніше використовували ресурси м’якої сили. Наприклад, популяризували українську мову, літературу, музику, театр, експортували інтелектуальні й мистецькі продукти, сповідували політичні цінності, дотримуючись прав і свобод усередині країни. Сюди також належить діяльність діаспори та ЗМІ з лояльною іноземною аудиторією.
Займатися національним брендингом мають представники різних структур, як-от політики, управлінці й інтелектуали. Рекламна кампанія на тлі проблем у соціальних сферах матиме недолугий вигляд. Тому стратегії привабливого бренду передують реформи. Вони допомагають розкрити потенціал країни, а також сформувати певний стандарт, за яким її впізнають у світі. Як концептуальний образ бренд держави доповнює айдентика, гасла, візуалізація, проморолики — проте це межові елементи стратегічного ланцюжка. Вони створюють яскраву обгортку, але фактично не впливають на ставлення іноземців до України.
Читайте також: Образи не забуті
Саймон Ангольт, незалежний політичний радник і фундатор поняття «національний бренд» та Anholt-Ipsos Nation Brands Index, говорить, що витрачати кошти на іміджеві інструменти не виправдано. Вони не змінять уявлень про країну. Визначальною він вважає поведінку громадськості та її представників у сфері політики, культури й бізнесу. У своїй концепції національного брендингу Ангольд поєднує шість елементів, які формують успішний бренд країни: туризм, експорт брендів, зовнішня та внутрішня політика, люди, інвестиції та імміграція, культура та спадщина (див. «Шестикутник Ангольда»).
Богдан Логвиненко, автор проєкту Ukraїner, каже, що на бренд працює багато речей, зокрема запуск проєкту «Ukraine NOW» чи робота Українського інституту, проте бракує синхронізації: «Усі відомства по-різному займаються комунікацією бренду України. Власне, ці розбіжності й роблять його непривабливим. Підтримка політичних рішень України залежить від її розкрученості та супутніх брендів. Країни конкурують не лише на Олімпійських іграх або чемпіонатах з футболу, а й своїми компаніями, науковцями та культурними діячами. Що швидше ми це зрозуміємо, то більші шанси перемагати на цьому полі».
Для світу Україна цікава на рівні досвіду й продуктивного співробітництва. Передусім це забезпечує людський капітал, його реалізований творчий та інтелектуальний потенціал. Щодо цього Богдан Логвиненко додає, що потрібно опиратися на позитивні кейси. «Ми вписуємо історії в глобальний контекст. Не можна говорити про олігархічний бізнес як позитивний приклад або умовний бізнес з російським капіталом. Важливо розповідати про те, що об’єднує й допомагає налагоджувати якісні зв’язки з іншими країнами. Раніше ми помилялись у культурній дипломатії, коли назовні розповідали те, що цікаво нам, не вивчали попит іноземців. Потрібно знати базовий рівень розуміння України й уже на нього нашаровувати додаткову інформацію».
На противагу політичним хибам, непослідовній комунікації, слабкому зв’язку між цілями та діями, Україна таки заявляє про себе. Привабливий бренд — це не перспектива майбутнього, а те, що українці реалізовують зараз. Україна не terra incognita, а держава з давньою історією та культурним різноманіттям. Її бренд — це ідейні творці змін. Такі люди долають політичну турбулентність, розвивають публічну дипломатію, дбають про брендинг регіонів, утверджують мистецтво й науку.