Кілька років тому в англомовному інтернет-середовищі набув поширення термін Adpocalypse. Поєднання слів «реклама» й «апокаліпсис» описує явище радикальних змін у середовищі відеоблогів унаслідок зміни алгоритмів сервісу YouTube. Зміни призводять до зростання популярності (а відповідно й монетизації) одного типу контенту та стрімкого знецінення іншого.
Народження терміна пов’язане з подіями 2017 року, коли вибухнув скандал довкола поширення закликів до тероризму, екстремізму та пропаганди насильства у відео на сервісі. Проблема була від самого заснування YouTube 15 років тому. Проте справді гаряче стало, коли журналісти The Wall Street Journal виявили нібито антисемітські жарти у блозі тогочасного найпопулярнішого ютубера Фелікса Чельберґа (PewDiePie). Сам Чельберґ досі відкидає звинувачення і стверджує, що журналісти вирвали його жарти з контексту.
Однак історія не про жарти, а про гроші. Головними незадоволеними контентом на ютубі завжди є рекламодавці. Великий косметичний бренд або розробник комп’ютерних програм точно не бажає, щоб його реклама з’являлася в палкому відеозаклику юного прихильника «ІДІЛ» десь між словами «різати» й «голови». Звісно, приклад дещо перебільшений. Однак суть зрозуміла — компанії хочуть асоціюватися з контентом, який водночас буде цікавим для їхньої цільової аудиторії, політично нейтральним і нікого не ображатиме. Після історії з Чельберґом головні рекламодавці пригрозили YouTube зменшенням відрахувань. YouTube відповів зміною алгоритму так, що демонетизував відео, які бодай потенційно можуть мати проблеми.
Читайте також: Якуб Маріан: «Звичка виривати з контексту часто спричиняє суперечки
Під удар потрапили передусім ютубери, які свого часу створили сервісу репутацію «вбивці телебачення». Це умовні вихідці з народу, які знаються на чомусь або просто дуже харизматичні. Уявімо, наприклад, знавця зброї, який перетворив своє хобі на прибутковий відеоблог. Він може розповісти про зброю та її історію ґрунтовніше, цікавіше й повніше за будь-який телепроєкт на ту саму тему, який до того ж змушений дотримуватися усталених на ТБ рамок. Коли відеоблог почав приносити чималі гроші, наш знавець зброї покинув основне місце роботи й почав займатися лише ним. Проте зміна алгоритмів у 2017 році зменшила його прибутки на 80%. Ну, бо канал про зброю, а зброя — це загалом не дуже мило, нейтрально й по-сімейному.
Звісно, акція YouTube не була змовою проти блогів про зброю, чи підлітків, які часто злословлять у кадрі, або молодих людей, які реалістично відтворюють бійки з комп’ютерних ігор, зокрема постановочне виривання внутрішніх органів (таке може шокувати непідготовленого глядача й погано позначиться на репутації крему для гоління). Ідеться про спрямування діяльності блогерів у потрібному напрямі.
Повернімося до нашого знавця зброї, щоби зрозуміти, як це діє на практиці. Після втрати 80% прибутку блогер змушений повернутися на восьмигодинну роботу в офісі. Наповнювати блог він може й далі, але тепер має значно менше часу. Як наслідок, відео з’являються рідше або погіршується їхня якість. Це знижує інтерес аудиторії та коло замикається.
Хто займає вільне місце? По суті, телевізійний продукт, створений у потрібних рекламодавцям рамках, і зірки шоубізнесу, за плечима яких великі продюсерські компанії. Це надійно і для YouTube, і для виробників крему для гоління — імовірність скандалу через неполіткоректні жарти суттєво нижча. Замість того, щоби стати «вбивцею телебачення», сервіс перетворюється на телебачення в комп’ютері та смартфоні. У переліку найпопулярніших відео в Україні за 2020 рік дві позиції в першій десятці посідають шоу телеканалу СТБ, іще дві — так звані інтернет-шоу, зроблені не одинаками в гаражі, а по суті тими самими виробниками, які створюють продукт для звичного телебачення. Є ще два проєкти інтерв’ю, один із яких також виник на телебаченні, а над другим працює ціла команда. Три місця займають професійні кліпи-пародії на продукти зірок шоубізу. Хоч би який дивний це мало вигляд, але єдине відео в десятці, яке принаймні за духом схоже на старий ютуб, називається «За скільки хвилин опариші з’їдять бургер?».
Алгоритми YouTube та «адпокаліпсиси», до яких призводять зміни у них, — та невидима рука ринку, яка направляє і аудиторію, і творців контенту. Історія 2017-го стала не єдиною. Торік жваво обговорювали можливий «адпокаліпсис» у сегменті для дітей. Виявилося, що чимало коментарів під дитячими відео на сервісі містять відверті ознаки педофілії. YouTube змінив алгоритми так, що батьки дітей-зірок занервували щодо зменшення грошових надходжень (про проблеми педофілії та експлуатації дітей від них можна почути значно рідше).
Читайте також: Комбінація Шарія: рейтинг із Youtube
Дійсність, яка давно настала, але яку, здається, досі належно не усвідомили, — YouTube і блогерство загалом — не про гуртки самодіяльності або смішні відео на зразок тих, у яких на голову Віктору Януковичу падає вінок. Найпопулярніший, а отже найдорожчий в усіх сенсах контент створюють фактично професійні студії. Цей контент можна хоч завтра показувати на традиційному телеканалі. Так сталося, наприклад, із Антоном Птушкіним, чию серію відео про подорожі придбав телеканал «1+1».
Доба вільного від будь-чого інтернету була чудовою для тих, хто встиг її застати. Дійсно, на початку та в середині 2000-х можна було вести блог у форматі особистого щоденника, де зранку був допис про ціни в магазині, вдень ішлося про політиків, а ввечері пропонували історичну розвідку про еротизм у творчості Івана Франка (неодмінно з матюками!). З усім цим можна було відшукати чималу аудиторію та стати доволі впливовою у вузьких колах особою. Однак правда в тому, що завжди була й інша сторона вільного інтернету — з тероризмом, насильством, педофілією й бозна чим іще. Тому можна сумувати за втраченим, а можна прийняти те, що є зараз.
«Невидима рука ринку» в інтернеті не завжди призводить до поганого. Якщо хтось переконаний, що історія з Чельберґом — це кричуще втручання у свободу самовираження, то можна навести схожий приклад з українських теренів. Нещодавня історія з тікток-блогеркою Таїсією Онацькою (Di.Rubens) — явище того самого порядку. Якщо коротко, то Онацька виклала відео, де на запитання «Україна чи Росія?» відповідає «Росія». А от далі розповіді Онацької та тих, хто звернув увагу на відео (передусім військовий Анатолій Штефан), розходяться. Відео називалося «Какая твоя любимая страна?» (мовою оригіналу. — Ред.), а відома відповідь української блогерки прозвучала, коли вона стояла на Майдані Незалежності. Тож реакція Штефана й чималої частини українського сегменту мережі була прогнозовано обуреною. Сама Онацька каже, що відповідала на запитання, до якої країни хотіла би поїхати в подорож, а оскільки вже живе в Україні, то вибрала Росію. До того ж запитання стосувалося й багатьох інших країн, про що Штефан не згадав. Однак повної версії відео із запитанням ніде немає, тож пересвідчитися в її тезі неможливо. Перш ніж розповісти цю історію, Онацька встигла заявити про погрози та цькування, звернутися за допомогою до голови МВС Арсена Авакова (чи бачив він це відеозвернення — невідомо) й наговорити чимало про «війну з мирним населенням», яку нібито провадить військовий Штефан.
Головне в цій історії — наслідки. Після вибуху скандалу Онацька втратила чимало рекламних контрактів. Відомо, зокрема, про відмову від співпраці з боку «Алло», Borjomi та Nestle. Навряд чи компанії керувалися патріотизмом до України й нелюбов’ю до Росії (де більшість із них успішно працюють). Ідеться швидше про підтримку принципів багатьох впливових у інтернеті й не тільки українських діячів — бути поза політикою. Увага, яку створила Онацька, брендам просто не потрібна.
По суті, будь-який великий бізнес, і техногіганти не виняток, пропонують інтернет-спільноті своєрідний компроміс: працюєте за нашими правилами — отримуєте наші гроші. Звісно, такий компроміс призводить передусім до збагачення самих великих компаній. Однак мета цілком зрозуміла й не нова. Діячам в інтернеті доведеться, хочуть вони того чи ні, підганяти свій образ, свій контент і свою мету під вимоги.
Читайте також: Співдружність незалежних дудят
Самі творці контенту для інтернету якнайкраще розуміють, хто насправді є джерелом і повноцінним власником їхнього успіху в аудиторії. Це техногіганти. Якщо хтось досі сумнівається — запитайте у 45-го президента США Дональда Трампа. Якщо, звісно, зможете зв’язатися з лише нещодавно надуспішним блогером після блокування його сторінок у соцмережах. Розуміючи стан речей, вчорашні блогери, а сьогодні радше підприємці намагаються знайти нові способи монетизації своєї праці. Популярними стають заклики до аудиторії самостійно фінансувати проєкти. Найкращий спосіб убезпечитися від диктату соцмереж і рекламодавців — постійно укрупнюватися. У цьому немає нічого нового — саме так розвивався й розвиватиметься будь-який бізнес на планеті. І тут можна тільки повторити, що колись популярні протиставлення «блогери проти традиційних ЗМІ» та «інтернет проти телебачення» стають дедалі смішнішими. Блогери, які хочуть залишатися на плаву, приречені стати схожими на традиційні медіа. По суті, це будуть великі редакції з різними відділами, які працюватимуть під парасолькою відомих у мережі персональних брендів.
Прообрази майбутнього можна бачити вже нині. Якщо йдеться про ближчу до аудиторії Тижня суспільно-політичну тематику, то можна навести приклад екстелевізійника Романа Скрипіна, який хоч і просуває канал під своїм іменем, але програми для нього створюють різні люди, серед яких чимало популярних блогерів. Є Володимир Петров, колишній (а може, й досі) політтехнолог, який у схожий спосіб управляє каналом «Ісландія». Дещо інакше працює «Телебачення Торонто», де є передусім флагманський продукт «#@)₴?$0». Однак водночас на каналі почали постійно рекламувати дружні проєкти інших ютуберів.
Сприяє таким колабораціям і поведінка крупніших конкурентів. Іще одна нещодавня новина з інтернету — спроба телеканалу «1+1» заблокувати ютуб-канал «Geek Journal» нібито за використання контенту «плюсів» у негативному огляді. Завершилося все перемогою узагальненого інтернету — телеканал відкликав скарги. Проте суттєву роль у цьому відіграв резонанс, який дала підтримка з боку колег по цеху. Оборонятися разом набагато легше й успішніше, ніж поодинці.
І насамкінець, об’єднання блогерів — це порятунок принаймні частки того старого інтернету повної свободи, якого вже немає. Нехай вони й дедалі більше схожі на традиційні медіа, але в українських умовах перевага тих таки ютуб-каналів перед телевізійними в тому, що вони не належать якомусь одному олігарху. Це справді спроба провадити бізнес. Однак навряд чи грошей аудиторії, готової платити за контент в Україні, вистачить на утримання десятків різних ютуб-каналів. Із часом виживуть найсильніші, найбільші й найефективніші.