Ми поспілкувалися із Арманом Балаяном, автором методології MCOS та консультантом у сфері системного управління зростанням, щоб з’ясувати, чому традиційні KPI більше не працюють і які підходи приходять їм на зміну.
Сучасний маркетинг дедалі більше орієнтується на цифри. Компанії відстежують десятки показників, від вартості кліка до рівня конверсії, й будують стратегії, спираючись на ці дані. Однак попри зростаючу кількість метрик, бізнеси все частіше стикаються з парадоксом: показники покращуються, а бізнес-результату немає.
Це змушує переглянути сам підхід до оцінки ефективності маркетингу. Те, що ще кілька років тому вважалося достатнім (контроль KPI та оптимізація кампаній), сьогодні дедалі частіше не працює.
Розібратися в причинах нам допоміг Арман Балаян, маркетинговий консультант із досвідом співпраці з великими українськими компаніями. Окрему увагу експерт приділяє науковій та методологічній діяльності. Він є автором методології Marketing Consulting Operating System для системної діагностики маркетингу та управління зростанням бізнесу, над розробкою якої працював понад три роки. За словами представників бізнесу, підхід MCOS дозволяє компаніям перейти від оптимізації окремих метрик до системної роботи з факторами, що безпосередньо впливають на дохід.
Експерт вважає, що ключова проблема KPI полягає не в самих показниках, а в тому, що вони часто не пов’язані з реальними бізнес-результатами. Через це компанії можуть покращувати метрики, не змінюючи ефективності бізнесу в цілому.
«KPI створюють відчуття контролю. Але проблема в тому, що більшість із них вимірюють не результат, а процес, – зазначає Арман Балаян. – У традиційному підході маркетинг оцінюється через набір показників: CTR, CPM, CPC, конверсії. Команди оптимізують кампанії, знижують вартість залучення, підвищують ефективність каналів, проте ці покращення не завжди трансформуються у зростання бізнесу».
Причина полягає в тому, що більшість KPI відображають локальні результати: вони показують, як працює окремий інструмент, але не дають відповіді на питання чи стає бізнес ефективнішим.
Балаян пояснює, що можна роками покращувати окремі метрики й залишатися на тому самому рівні. Бо ці метрики не відповідають на питання, чи бізнес заробляє більше. Його підхід базується на ідеї, що маркетинг не може оцінюватися у відриві від бізнес-моделі. Саме тому в межах його методологій ключовий акцент зміщується з класичних KPI на бізнес-показники: прибутковість, ефективність витрат, довгострокову цінність клієнта.
Це й дозволяє побачити реальну картину. Наприклад, зниження вартості залучення клієнта може виглядати як позитивний сигнал, але якщо при цьому знижується якість клієнтів або їхня цінність, бізнес фактично втрачає гроші.
Ще одна проблема традиційних KPI – їхня відірваність від управлінських рішень. Компанії можуть фіксувати десятки показників, але не розуміти, які дії насправді впливають на результат.
«Проблема не в тому, що KPI не потрібні. Проблема в тому, що вони часто стають самоціллю. Команди починають працювати на цифри, а не на бізнес. На практиці це призводить до ситуації, коли маркетинг оптимізується «всередині себе», не впливаючи на загальну ефективність компанії. Водночас ключові обмеження можуть залишатися поза увагою, наприклад, неефективні процеси, неправильна структура витрат або відсутність чіткої стратегії», — зазначає експерт.
Він додає, що у своїй практиці неодноразово стикався з ситуацією, коли покращення маркетингових показників не давало бізнес-ефекту. І навпаки, перегляд управлінських рішень або структури витрат давав значно більший результат, ніж будь-яка оптимізація кампаній.
У цьому контексті KPI починають виглядати не як рішення, а як частина проблеми – коли на них покладають більше, ніж вони можуть дати.
Сьогодні це стає особливо очевидним. Ринки стають більш насиченими, конкуренція жорсткішою, а помилки дорожчими. У таких умовах бізнес уже не може дозволити собі орієнтуватися лише на “зручні” показники.
Фокус зміщується. Не на те, що легше виміряти, а на те, що справді впливає на результат.
І, можливо, головна зміна полягає в простій, але неочевидній ідеї: хороші KPI ще не означають, що бізнес працює добре.
