Економіка

  ▪   Олександр Крамар

Книжковий ринок над прірвою

Чому український ринок культурного продукту вимагає активної підтримки з боку держави
Матеріал друкованого видання
№ 35 (667)
від 26 серпня

Новий етап російської експансії в українському інформаційному й культурному просторі останнім часом не лише стає дедалі помітнішим, а й відбувається на тлі повної бездіяльності держави. Водночас керівництво країни фактично схвалює й заохочує відповідний тренд, адже робить демонстративні символічні кроки у стилі «какая разніца» та «головне, щоб продукт був якісним».

 


Показовим у цьому сенсі, зокрема, став нещодавній випадок, коли під час відвідин літературно-мистецького фестивалю «Toloka» в Запоріжжі президент Володимир Зеленський демонстративно віддав перевагу перекладній праці російського видавництва російською мовою, хоча аналогічну в Києві було надруковано українською. Це відбулося в умовах, коли українські видавництва страждають через відсутність державної політики захисту від експансії російського продукту на український ринок. А за даними Книжкової палати України за перше півріччя 2020-го в Україні видано книжкової продукції лише 13,9% за накладами і 35,7% за назвами від тих обсягів, які було видано за аналогічний період торік.

 

Читайте також: «Зустріч» заради міжкультурного діалогу

 

Водночас уже кілька місяців в інформаційному просторі одне за одним з’являються повідомлення про те, що російські структури купують чи проводять перемовини про придбання відразу низки телеканалів медіа-групи Віктора Пінчука (ІСТV, «Новий канал», СТБ). Серед можливих покупців називають і «Альфа-Групп», і структури Віктора Медведчука. Що, втім, однаково з погляду інформаційної безпеки країни. Водночас один із найближчих поплічників Медвечука Вадим Рабінович також і далі скуповує телеканали. А сам кум Путіна, за нещодавно оприлюдненими у програмі «Схеми» відомостями, уже володіє міноритарною часткою в телеканалі «1+1» Ігоря Коломойського. І в світлі зростання проблем останнього у зв’язку з переслідуваннями за відмивання грошей у США, не можна виключати загрози переходу Медведчуку чи іншим російським бізнес-групам контролю і над цим одним із найвпливовіших українських телеканалів.


Зайве пояснювати, що перехід контролю над українськими телевізійними медіа російським агентам в Україні цілковито нівелює всі заборони на трансляцію російських пропагандистських телеканалів чи обмеження на соцмережі. Підпорядкування Медведчуку ЗІК та «112 Україна» вже кардинально змінило їхню інформаційну політику, перетворивши їх на канали витонченого просування російської позиції щодо подій в Україні.


Падіння українських телеканалів до ніг російського бізнесу стало наслідком того, що медіасфера в Україні так і не стала повноцінним прибутковим бізнесом, а лише допоміжною сферою діяльності, дотованою за рахунок інших бізнесів їхніх власників. Водночас через кризові тенденції в українській економіці можливості такого дотування в місцевих власників поволі вичерпувалися і ставали дедалі непідйомнішими. Натомість російські бізнес-групи мають і незрівнянно більший фінансовий ресурс, і замовлення від путінського режиму в рамках гібридної війни за підпорядкування України.

 

Книжковий ринок наступний


Однак новий виток російської експансії не обмежується інформаційним простором. Через тривале ігнорування державою проблем українського книжкового ринку дедалі виразніше формується аналогічна загроза й на цьому сегменті культурного фронту. Кризові тенденції, які давно наростали на книжковому ринку, із запровадженням обмежень у зв’язку з пандемією увиразнилися, і без кардинальних змін підходу держави до захисту цього ринку від російської експансії здатні вже найближчим часом перетворити галузь на чергову жертву гібридної війни. Українських гравців просто буде або знищено, або їх скуплять російські структури.

 

Читайте також: Біруте Йонушкайте:«У літературі я хочу бути камінчиком, який муляє»


Російські бізнес-групи мають давнє й систематичне сприяння для власного розвитку в РФ, а отже — і ресурс здійснювати експансію на незахищений і позбавлений дієвої підтримки вже української держави український інформаційний і культурний простір. Наслідком може стати лише повне знищення українського книговидавництва й перехід України на статус ринку збуту для російського культурного продукту.

За даними Книжкової палати України за перше півріччя 2020-го в Україні видано книжкової продукції лише 13,9% за накладами і 35,7% за назвами від тих обсягів, які було видано за аналогічний період торік


Як свідчать учасники ринку, російські компанії завжди постачали книжки в українські мережі за цінами значно нижчими, аніж у самій Росії, а також нерідко списували борги за поставлену раніше книжкову продукцію. Пропозиція української книжки, яка задовольнила прихований попит на український продукт, до 2014 року зростала дуже поволі.


Реальний поштовх випуску й розповсюдженню українських книжок і розвитку книгарень відбувся у 2014–2016 роках завдяки збігу об’єктивних обставин, а не державній політиці. З одного боку, після Революції гідності й початку російської агресії в суспільстві було інтелектуальне й патріотичне піднесення. За оцінками учасників ринку, люди почали купувати й читати більше саме українських книжок. Водночас через корпоративні конфлікти перервалося постачання російської книжки в Україну.


Попри відсутність повної й точної статистики книжкового ринку наявна інформація митниці дає уявлення про загальну тенденцію. Принаймні офіційний імпорт книжок із РФ зменшився із 3,3 млн кг на $20 млн заявленої митної вартості у 2013 році до 336 тис. кг на $1,45 млн у 2017-му. До того ж мінімум поставок припав на перше півріччя 2017‑го, коли з Росії було ввезено лише 72 тис. кг книжок задекларованою митною вартістю $280 тис.


Проте з часом свою проблему російські акули книжкового ринку почали успішно розв’язувати. 2017 року вони знову взялися відновлювати власну присутність на українському ринку і зміцнювати позиції. Обсяг задекларованих на митниці поставок книжок із РФ у першому півріччі 2019 року був майже у п’ять разів більшим, аніж у першому півріччі 2017-го. І залишається значно більшим навіть у карантинному 2020-му.

 

Читайте також: Адам Загаєвський: «Не вірю, що для літератури й політики існує якесь спільне поле»


Нікуди не зникли також сірі схеми завезення книжок. Але найголовніше, що російські філії та пов’язані структури під виглядом «українського виробника» в 2018–2019 році дуже активно почали видавати книжки в Україні. Структура ринку суттєво змінилася, значно зріс сегмент інтернет-продажів.


Нічого дивного в цьому немає. За відсутності державної політики у псевдо «рівних» умовах російські гіганти, які заробляють на в рази місткішому російському ринку, мають можливість демпінгувати й підкорювати український ринок. Тому вони почали не лише повертати собі домінуючі позиції на ньому, а й загрожувати масовими банкрутствами або поглинанням українських гравців.


За даними досліджень Читомо й Центру Разумкова, 45% опитаних було не важливо, читати російською чи українською. Водночас російська книжка об’єктивно дешевша в собівартості. Ціна прав на перекладну літературу чи гонорари авторам розподіляється на наклади, які видавець продає для на порядок більшого ринку. Для українських видавців у розрахунку на одиницю накладу ці видатки в десятки разів вищі. Другим фактором конкурентоспроможності є вартість перекладу іноземних новинок чи класики.


Російським філіям в Україні взагалі не доводиться витрачати коштів на переклад. Він окуповується за рахунок продажу книжок на російському ринку. Або ж коштує значно дешевше. Враховуючи об’єктивно менші наклади україномовної книжки (в середньому наклади останнім часом коливалися між 1 та 2 тис. одиниць) у межах собівартості це досить значні суми. А більшість споживачів поводиться за правилами поведінкової економіки і при значній різниці ціни на українську й російськомовну книжку робить вибір на користь останньої.

 


Відтак завдяки рішучості російської сторони просувати свої книжки в Україні, оператори ринку отримують спеціальні привабливіші умови співпраці з російськими видавництвами, що робить для них просування цих книжок пріоритетним як більш маржинального, прибуткового продукту. Ідеться і про розміщення, і про рекламу та інші речі.


Зрештою, як і телевізійних медіа, видавничої справи як самодостатнього бізнесу в Україні сьогодні немає. Нині це дотовані або побічні напрями діяльності бізнесів, які займаються й отримують прибутки в зовсім інших сферах. Але так довго тривати не може. Українські книгарні й видавництва втрачатимуть позиції на ринку й постануть перед вибором закриватися чи бути поглинутими російськими компаніями. Це лише питання часу.

Без змін державного підходу до проблеми, витіснення російською книжкою української нібито «природно» стає лише питанням часу. Для апологетів підходу «какая разніца» знову готують зручне виправдання ситуації: «нічогоне вдієш, люди віддають перевагу російській книжці»


Враження, що на книжковому ринку все гаразд, яке може сформуватися під впливом позірної статистики накладів і назв українських книжок чи зменшення офіційного імпорту друкованої продукції з Росії за останні роки, украй оманливе. Те, що наразі за даними Книжкової палати наклади й кількість назв книжок і брошур українською в Україні нібито в рази перевищує аналогічну кількість російською, не має нікого вводити в оману. По-перше, не всі видавництва належно надають інформацію, що спотворює статистику Книжкової палати. Але також важливо й те, що на навчально-методичні та наукові книжки, які виходять друком майже лише українською, припадає близько третини накладу й майже 45% усіх назв книжок, які друкують в Україні. І на це безпосередньо впливають державні закупівлі.


Учасники ринку дедалі активніше звертають увагу на те, що насправді тенденції вкрай загрозливі й можуть спрацювати як міна уповільненої дії, коли українське книгодрукування та книгорозповсюдження доведеться вже не підтримувати, а реанімувати або й створювати з нуля. Або змиритися з підпорядкуванням ринку російським гравцям.


Без змін державного підходу до проблеми, витіснення російською книжкою української нібито «природно» стає лише питанням часу. Для апологетів підходу «какая разніца» знову готують зручне виправдання ситуації: «нічого не вдієш, люди віддають перевагу російській книжці».


У цих умовах, виходячи з інтересів національної й інформаційної безпеки, українська держава мала би вживати певних заходів для вирівнювання ситуації на ринку й нівелювання штучних преференцій, які російський та афільований із ним в Україні нібито «вітчизняний» бізнес має на книжковому ринку. Лише державна політика здатна зарадити агресивній експансії ворожих агентів у культурний простір України. Книжковий ринок не є звичайним ринком, який нормальна держава однаково мала б захищати лише з економічних мотивів. У ситуації книгодрукування йдеться про ідеологічну й інформаційну безпеку.

 

Читайте також: Пацієнт радше мертвий


Якщо українських видавців і книгорозповсюджувачів буде знищено чи поглинуто російськими, то це означатиме, що асортимент книжок та їх змістовне наповнення потім уже без жодних перешкод формуватиметься під впливом пріоритетів ворожої держави чи й просто уявлень іноземного менеджменту про те, що мають читати «хохли». І вважати, що український споживач здатен скоригувати ці пріоритети власними смаками чи вибором, було б цілком наївно. Є досить ефективні технології моделювання і програмування смаків читача: шляхом реклами, просування продукту тощо. Не лише попит зумовлює пропозицію, а й навпаки. Особливо на такому ринку, як книжковий.

 

Діяти, а не імітувати


Держава досі не вживала справді дієвих заходів щодо підтримки українських гравців книжкового ринку. До того ж це стосується і видавничого бізнесу, і книгорозповсюдження.


Наприклад, за словами учасників ринку, нульова ставка ПДВ фактично ні до чого, адже застосовується вона зокрема і для книжок, які в Україні видають філії російських видавництв. Проте основна проблема в тому, що ця «пільга» ні на що реально не впливає. Адже ПДВ сплачується під час купівлі всіх проміжних товарів і послуг для виробництва. Його ніхто не компенсує після випуску книжки, як це відбувається, наприклад, у випадку експортерів. Тому фактично нульова ставка ПДВ на книжку — фікція. Вхідне ПДВ неможливо повернути. Воно стає частиною собівартості.


Стару програму «Українська книга» тривалий час використовували для розподілу бюджетних коштів вузьким колом наближених до ухвалення рішень видавців. Відсутність механізмів оцінки читацького попиту на продукт, який виходив у рамках дії цієї програми; відсутність механізмів контролю фактичного обсягу накладів видань, надрукованих у рамках програми; проблеми тематичної змістовної оцінки, а також залежність складу Експертної ради від керівництва Держкомтелерадіо не могли не позначатися на малоефективності програми. Відтак програма не стала інструментом підтримки якісної української книжки та насамперед розвитку книжкового ринку в Україні.

 

Читайте також: Книжковий Арсенал: сусідство чи співіснування


У 2016 році, наслідуючи досвід Польщі, було створено український аналог: Інститут книги. Однак на гарну назву й ідею з іншої країни в українських реаліях чекала сумна доля. Адже замість стимулу для розвитку українського книжкового ринку та його інфраструктури, він знову став додатковим інструментом викривлення ринкових процесів і спочатку залишався переважно джерелом фінансування закупівель для бібліотечної мережі відібраних за не до кінця зрозумілими критеріями незначної в масштабах країни кількості книжок окремих видавництв.


А потім, у міру зменшення видатків на його функціонування, узагалі перетворився на «річ у собі», витрати на утримання якої споживають із кожним роком дедалі більшу частку всіх щораз менших асигнувань. Загальні видатки на потреби інституту зменшилися з 144 млн грн у 2018-му до 120 млн грн у 2019 році та 100,2 млн грн у 2020-му, а «чисте» (без витрат на утримання самого Інституту) фінансування різних програм — узагалі майже в 1,6 раза: із 128,2 млн грн до 77,8 млн грн на тлі зростання цін.


Як свідчить порівняння паспортів бюджетних програм «Інституту книги» за останні роки навіть ті незначні кошти, які виділяли нібито на підтримку українського книжкового ринку, витрачаються нераціонально з погляду стимулювання його розвитку в самодостатній ринковий механізм. У 2018 році 120 млн грн із 144 млн грн усіх коштів було спрямовано на закупівлю 1 млн книжок для українських бібліотек, а ще майже 15 млн на утримання самого інституту. У 2019 році витрати на утримання Інституту зросли до 15,8 млн грн, а на закупівлю книжок для бібліотек було спрямовано 87 млн грн. Натомість на всі програми популяризації читання української літератури, до того ж і в Україні, і за кордоном, було витрачено разом лише 13,6 млн грн.


Фактично працювали схеми спотворення ринкових механізмів через вибіркову закупівлю книжок для бібліотек. Це не лише не могло виконувати роль ефективного інструменту державної підтримки, а навіть шкодило розвитку нормального книжкового ринку в країні. Адже по суті стало антиринковою, демотивуючою політикою для видавництв, частина з яких могла дозволити собі працювати насамперед на суб’єктивно розподілюване державне замовлення.


І хоча у 2020 році видатки на закупівлю книжок «обраних» видавництв для бібліотек різко зменшилися, однак структура видатків погіршилася ще більше: унаслідок подальшого зменшення фінансування на утримання самого Інституту було заплановано витратити вже майже чверть усіх виділених коштів (22,4 млн грн із 100,2 млн грн). Приблизно стільки само на закупівлю книжок для бібліотек (28,6 млн грн) і створення й технічне обслуговування Української цифрової бібліотеки (20,4 млн грн). На популяризацію читання української літератури в Україні та світі знову лише півмільйона доларів (13,9 млн грн).


Роль української держави в цих умовах мала би полягати у сприянні зміцненню ринкових механізмів на внутрішньому ринку за одночасного його захисту від демпінгу й підпорядкування значно сильнішими ворожими гравцями.
Державні стимули мали би стимулювати формування потужного національного ринку та розвитку інфраструктури в інтересах українських книговидавців і книготорговців. І ці стимули мають працювати, аж поки українські гравці стануть досить сильними, щоб протидіяти російській експансії без таких стимулів. Доки на українському ринку з’явиться достатня кількість прибуткових суб’єктів, які конкуруватимуть між собою. Шляхи досягнення цього результату мають пролягати через стимулювання українського виробника. І аж ніяк не механізмами, які підважували ринкові принципи, як це донедавна відбувалося в Україні. Має йтися про рівні умови для всіх гравців і підтримку видавництва та розповсюдження україномовної книжки загалом. 

 

Читайте також: Смерть книжки?


Необхідні  не віртуальні пільги, які фактично не діють, а цільові субсидії на зрозумілих принципах. Наприклад, держава могла б повністю чи частково фінансувати ті статті витрат українських книговидавництв, де вони зараз об’єктивно програють російським із незалежних від них причин.


Ідеться насамперед про покриття значної частини або й усієї вартості перекладу українською мовою іноземних авторів або компенсацію оплати прав на видання відповідних книжок в Україні (звісно, до певної суми). Щоб узгоджувати таку підтримку з ринковим попитом, виділення таких субсидій мало би відбуватися постфактум. Тобто після того, як певну книжку перекладену й вона надійшла в мережі. Це стримуватиме видавців друкувати те, що не має попиту в читачів. У межах держбюджету йшлося би про несуттєві суми, однак вони могли б нівелювати ті викривлення ринкової ситуації на користь російських компаній, які присутні на ринку зараз. 


Книгорозповсюдження також є дуже важливим елементом для державної політики підтримки саме українського книгодрукування. Особливо це стосується офлайн-книгорозповсюдження, яке відіграє важливу роль у стимулюванні зростання ринку й залученні нових людей до придбання й читання книжок. А мультиплікувати кількість тих, хто читає українською мовою, дуже важливо. Для цього має зростати мережа книгарень. Адже йдеться про психологію людини. Коли вона заходить у книгарню, розташовану неподалік дому, місця роботи чи на шляху, яким часто користується, то нерідко відвідує її просто з цікавості. А потрапляння в книгарню, можливість побачити й відчути книжку, породжує інтерес і попит, яких раніше могло й не бути. Інтернет не дає такого стимулу. Онлайн зазвичай цілеспрямовано шукають те, що з якоїсь причини вирішили придбати. Тому саме офлайн-мережі книгарень сприяють залученню ширших кіл людей до читання книжки.


Водночас очевидно, що книгарні з об’єктивних причин не можуть конкурувати з наливайками, банками, ломбардами чи бутиками на ринку оренди. Відтак держава має або запровадити програму компенсації (наприклад, від двох третин до трьох четвертих оренди приміщень для книгарень), або надавати приміщення, які перебувають у державній чи комунальні власності, в оренду книгарням на пільгових умовах. Водночас мають бути передбачені критерії, які виключали би фіктивну діяльність. Наприклад, оборот таких книгарень має бути принаймні в 4–5 разів більшим від вартості оренди. Водночас субсидії на оренду мають отримувати виключно ті книгарні, які продають книжки державною мовою.


Урешті, без активної підтримки книгорозповсюдження, обмежуючись лише підтримкою книговидавництва в Україні, можна зрівняти можливості з російськими видавництвами, але тоді не вдасться отримати подальшого зростання обсягу ринку й культури читання в Україні. 

Якщо ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити про це редакцію.