Уявіть дві кав’ярні. Вони розташовані на одній вулиці, продають каву з одного й того ж зерна і навіть ціни в них однакові. Але в першій бариста мовчки й з кам’яним обличчям приймає замовлення, а на стінах висять суворі правила. У другій вас зустрічають усмішкою, питають: «Вам як завжди, американо з дрібкою магії?». Куди ви, найімовірніше, повернетеся завтра? Відповідь очевидна. І справа тут не в каві, а в атмосфері, у спілкуванні, в емоціях. Саме це і є Tone of Voice (ToV), або голос бренду, в дії. Це не те, що ви говорите, а те, як ви це робите. Це характер вашого бізнесу, втілений у словах. І в сучасному перенасиченому інформацією світі саме він стає вирішальним фактором, що змушує клієнтів обирати вас, а не ваших конкурентів.
Чому Tone of Voice — це набагато більше, ніж просто «гарні тексти»?
Багато хто вважає, що Tone of Voice — це завдання виключно для копірайтерів, щось на кшталт «писати дотепно» або «використовувати емодзі». Хоча базові знання, здобуті на якісних курсах з копірайтингу, є чудовою основою, насправді ж це стратегічний інструмент, який пронизує всю комунікацію бренду і напряму впливає на бізнес-показники. Ось кілька ключових причин, чому ігнорувати ToV — це свідомо програвати.
1. Емоційний зв’язок та довіра
Люди купують у людей. Навіть у B2B-сегменті рішення приймають не безликі корпорації, а конкретні менеджери. Голос бренду «олюднює» ваш бізнес, робить його ближчим і зрозумілішим. Коли бренд спілкується послідовно, з певним характером, у клієнтів виникає відчуття, ніби вони знайомі з ним особисто. Вони починають впізнавати його стиль, як впізнають манеру мовлення близького друга. А знайомим, як відомо, довіряють більше. Послідовний ToV створює відчуття стабільності та надійності, що є фундаментом для довготривалих відносин з аудиторією.
2. Узгодженість на всіх каналах комунікації
Ваш клієнт взаємодіє з брендом у багатьох точках: бачить рекламу в Instagram, читає статтю в блозі, отримує email-розсилку, спілкується з чат-ботом на сайті та, можливо, телефонує у службу підтримки. Tone of Voice — це та червона нитка, що зшиває всі ці взаємодії в єдине цілісне полотно. Коли голос бренду послідовний, клієнт отримує передбачуваний і комфортний досвід. Не виникає дисонансу, коли в соцмережах бренд жартує та використовує меми, а в листі на пошту звертається до клієнта «шановний пане/пані» і використовує канцеляризми. Узгодженість створює відчуття професіоналізму та надійності.
Як знайти свій голос: практичні кроки
Добре, з важливістю розібралися. Але як знайти той самий, унікальний голос для свого бренду? Це не справа одного дня, а вдумлива стратегічна робота. Ось кілька кроків, які допоможуть вам у цьому процесі.
Крок 1. Зазирніть у дзеркало: визначте цінності бренду
Перш ніж говорити, потрібно зрозуміти, хто говорить. Які фундаментальні принципи лежать в основі вашого бізнесу? Що для вас є найважливішим? Це інноваційність та технологічність? Чи, може, турбота, екологічність та близькість до природи? Або ж експертність, надійність та бездоганна якість?
Випишіть 3-5 ключових цінностей вашого бренду. Вони стануть фундаментом для вашого голосу. Наприклад, якщо одна з ваших цінностей — «простота», то ваш ToV не може бути складним, перевантаженим термінами та довгими реченнями. Якщо ваша цінність — «сміливість», то ваш голос має бути впевненим, рішучим, можливо, навіть трохи зухвалим.
Крок 2. Познайомтеся зі своїм співрозмовником: вивчіть аудиторію
Ви не будете розмовляти однаково з найкращим другом, з бабусею і з бізнес-партнером. Так само і бренд має адаптувати свою мову до своєї аудиторії. Хто ваші клієнти?
- Якого вони віку?
- Які в них інтереси та хобі?
- Якою мовою вони спілкуються між собою? Який сленг використовують?
- Які в них «болі» та потреби, які ваш продукт допомагає вирішити?
- Який гумор вони цінують?
Спілкуйтеся з ними, читайте їхні коментарі, проводьте опитування. Чим краще ви розумієте свою аудиторію, тим легше вам буде знайти з нею спільну мову і говорити так, щоб вас почули й зрозуміли.
Крок 3. Зафіксуйте правила гри: створіть гайдлайн
Усі ваші напрацювання мають бути задокументовані в одному місці — у редакційній політиці або ToV-гайдлайні. Це інструкція для всієї команди (маркетологів, SMM-менеджерів, копірайтерів, служби підтримки), яка забезпечить єдність стилю.
Що має бути в такому документі?
- Опис цінностей та місії бренду.
- Детальний портрет цільової аудиторії.
- Опис персонажа бренду з ключовими характеристиками (наприклад, «Дружній, експертний, надихаючий»).
- Практичні правила: як звертатися до клієнта (на «ти» чи на «ви»), чи використовувати фемінітиви, чи доречні емодзі та в якій кількості, які слова варто вживати, а яких — уникати.
- Приклади вдалих і невдалих текстів для різних каналів (пост для соцмереж, email, відповідь на негативний відгук).