Приручити поличку
Зростання цін на продукти харчування з початку року тільки за офіційними даними склало майже 10% з початку року. Поки ЗМІ нарікали на природні катаклізми, що призвели до подорожчання зернових, та на представників влади, урядовці заходилися приборкувати ціни «вручну». Так Мінекономіки розробило зміни до законів «Про ціни та ціноутворення» та «Про захист недобросовісної конкуренції», згідно з якими мережі не зможуть стягувати із виробників продуктів, ціни на які регулює держава, плату за маркетингові послуги.
Якщо ритейлер нав’язуватиме постачальнику «додаткові» послуги — буде оштрафований на 5% від доходу за попередній звітний рік.
Ритейлери переконують, що ініціатива «хороша, але непотрібна», оскільки соціальні продукти розміщують на полицях безкоштовно, аби низькі ціни на них формували у покупця лояльність до мережі. Щоправда практика свідчить про протилежне : «Нам платити за розміщення доводиться в усіх без винятку мережах»,- зізнається Андрій Руденко, генеральний директор ТОВ «Рідний продукт» (ТМ «Хуторок», ТМ «Золотий урожай») — «Ціни дуже різні, але платимо навіть тим, для кого виробляємо private lable (товар на замовлення, який мережі представляють під власними брендами — Ред.), тобто з якими у нас «дружні» стосунки».
Виробники ж «несоціального» продукту, схоже, давно звикли до «платних» полиць: «Ритейлери наші хороші партнери, а те, про що ви питаєте, — тільки нормальні ділові стосунки» – повідомили Тижню у прес-службі корпорації «Рошен», відмовившись коментувати ініціативу урядовців. Наталя Маньківська, незалежний консультант групи SuperMarket Master, вважає, що ініціатива плати за розміщення походить від самих виробників, а не власників роздрібних мереж: «Ще років 10 тому поняття бонусування (плати за розміщення — Ред.) не було, а черги охочих потрапити на полиці не були такими довгими. Це явище прийшло від західних компаній, у яких завжди затверджувався маркетинговий бюджет на розвиток бренду, який ці компанії розподіляли як на промоушн та стимулювання кінцевого споживача, так і на внурішні платежі окремим точкам. Зрештою, таке «бонусування» набуло масового характеру, ввійшло у планування бюджету роздрібних операторів».
Тут торгуються
Як з’ясував Тиждень, «стосунки» мереж та виробників дійсно дуже індивідуалізовані. Маркетолог українського представництва однієї із провідних компаній світу на ринку косметичних засобів та побутової хімії, який побажав залишитися неназваним, розповів, що половина провідних мереж не мають прайс-листу на маркетингові послуги, до яких зокрема належать і плата за вхід та розміщення товару, а всі домовленості відбуваються
виходячи із міжособистісних стосунків постачальник-баєр. «Нещодавно ми «кріпили» акційне мило до гелів для душу і спочатку у мережі нам запропонували заплатити 50 тис. грн за місяць розміщення товару і це при тому, що ми цією акцією допомагаємо супермаркету у відтоку продукції з полиць кінцевим споживачам!» – обурюється експерт і додає, що у результаті перемовин ціну вдалося знизити майже вдвічі.
За спостереженнями маркетолога його компанія у половині випадків платить за розміщення, решта — на безоплатній основі, оскільки присутність у магазинах продукції компанії зі світовим іменем також приваблює покупців — ритейлери поступаються. Анна Плутіцкая, менеджер із розвитку бізнесу компанії Accel Trade Marketing, визнає, що фінансові витрати за розміщення на полицях залежать від цілої низки факторів: маржинальності продукції, обсягів продажу точки за певною категорією, від престижності закладу торгівлі — «Для того, щоб продати свій товар у немережевому гастрономі біля дому, інколи достатньо «подарувати» картку на поповнення рахунку власнику точки, а в найбільш цікавих мережах йдеться про крупні суми. Разом із тим кожен виробник має ходові позиції і слабші, тому його завдання — ввести максимальну кількість позицій та зайняти найліпші місця із мінімальними інвестиціями.» — каже пані Плутіцкая.
Три шкури
Плата за вхід (до $1,25 тис. за товарну позицію) — тільки вершина айсбергу фінансових витрат, які чекають на виробника, охочого продаватися у мережі. Якщо постачальник зумів вибороти місце на полиці (місця навидноті, на рівні очей оплачують дорожче), він змушений також передбачити статтю у бюджеті на щомісячну плату за розміщення певного асортименту чи кількості фейсінгів на вітрині. Платити доводиться також і за промо-акції на території торговельного закладу, за розміщення реклами на POS-матеріалах чи в газеті мережі. Так промо-акції на території мережевого супермаркета обійдуться виробнику від $40 до $200 залежно від кількості промоутерів та складності самої акції (дегустація, подарункові акції тощо). Розміщення додаткового холодильника з продукцією, палету чи стійки — від $300 до $1 тис. щомісячно. Пакети трансляцій звукових рекламних роликів коштують від $1 тис. за тиждень (14 повторів за день), а розміщення в газеті супермаркету — $1,25-2,5 залежно від позиції та рекламної площі.
Щоправда вовчі апетити великих мереж не притаманні дрібним роздрібним торговцям: «є точки, де рекламні матеріали розміщуються винятково на безоплатній основі, особливо в маленьких приватних крамницях — тут зазвичай, радо вітають різний рекламний непотріб, який створює додаткове місце для викладки (стійки, наполичні паразити, підставки, екстендери і т.под.» — переконує Тиждень джерело в одній із транснаціональних корпорацій.
Міжнародні мережі (в Україні це передовсім Metro та Auchan) за неофіційною інформацією не гребують і ретро-бонусами — поверненням в мережу частини виручених коштів (до 5% від вартості проданого товару). Згідно з підрахунками виробників «мережеві» витрати можуть досягати 20% від вартості товару. Новеньким доводиться особливо важко: «Якщо виробник платить тільки за вхід і його продукт за певний час не займає встановлений мінімум обсягів продажу або ж частки у продажах, то такий продукт можуть виключити з асортименту» – каже Анна Плутіцкая.
Цінові вершки
Жнива ритейлерів припадають на свята — ціни на маркетингові послуги мереж на Великдень та 8 Березня зростають на 30%, а у грудні — на 100%, а в останній передноворічний тиждень — на усі 200%. Також ціни за розміщення в тій самій мережі можуть варіюватися залежно від точок продажу — до 30% вище «прайси» у точках з найбільшим оборотом. Виробникам алкогольної продукції доводиться платити вдвічі більше у порівнянні зі «стандартним» прайсом, якщо він існує для цієї мережі, виробники чаю та кави переплачують на 30%.
Практикують мережі і трейд-маркетингові «пакети» — при замовленні комплексу промо-послуг чи розміщенню товарів у кількох точках постачальник претендує на знижку від 5 до 20%.
Попри те, що значній частині дрібних виробників надскладно пробитися на полицю мереж, однак більшість учасників ринку вважають умови розміщення у роздрібних точках «законами ринку», дотримання яких не уникнути за умов ринкової економіки. Олександр Романов, аналітик інвестиційної компанії BG Capital переконаний, що законодавчо закріплена заборона стягувати плату за полицю буде малоефективною, оскільки торгові мережі зможуть і надалі отримувати плату від постачальників, просто змінивши формулювання назви послуги. Такої ж думки і Наталя Маньківська: «Вважаю, що запровадження обмежень на бонусування призведе лише до того, що буде знайдено обхідні шляхи, інші назви, різні схеми, проте мережі не відмовляться від звичних для них статей доходів, тим паче тих, що закладаються у бюджеті на початку року. Виробники у свою чергу не знизять ціни на товар. Ці ініціативи — тільки штучне намагання відволікти увагу від дійсних причин інфляції» — резюмує експерт.