Офіційний запуск стрімінгового сервісу HBO Max в Україні, що очікується вже цьогоріч, — не просто чергове розширення глобального медіагіганта. Це стратегічний вихід на ринок преміального гравця. Платформа HBO має цифрову зрілість, імунітет до зовнішніх шоків, пристосована до жорсткої конкуренції та значних економічних викликів. Прихід Warner Bros. Discovery (WBD) з флагманським продуктом — подія, здатна кардинально змінити розклад сил на українському ринку Subscription Video on Demand (SVOD). Детальніше — в аналізі Тижня.
Український стрімінговий ландшафт: цифрова зрілість та економічне напруження
Український ринок у 2025 році є парадоксальним. З одного боку, дані свідчать про високий рівень цифрової інтеграції та готовність споживачів до онлайн-послуг. Ринок e-commerce демонструє стійке зростання: у 2024 році загальна сума витрат українців на онлайн-покупки сягнула 239 мільярдів гривень, що на 25 % більше, ніж у 2023-му. Паралельно ринок цифрової реклами зріс на 24 % до 18 мільярдів гривень, причому частка відеореклами збільшилася до 46 % (IAB Україна). Особливо показовим є стрімке зростання сегмента Connected TV (CTV), обсяг якого у 2024 році склав 982 мільйони гривень. Ці цифри вказують на те, що населення технологічно підготовлене, а інфраструктура (наявність Smart TV та швидкісного інтернету) готова до споживання високоякісного стрімінгового контенту, який пропонує HBO Max.
З іншого боку, ця цифрова готовність стикається з жорсткими економічними реаліями. Попри загальне зростання онлайн-торгівлі, середній чек у гривнях у 2024 році знизився на 17 % порівняно з 2023 роком (в онлайн-сегменті). Економічні прогнози обережні: очікується, що реальне зростання купівельної спроможності, з урахуванням інфляції, становитиме лише близько 1 % (НБУ). Ціновий діапазон €7,99–9,99 фактично зараховує HBO Max до преміального сегмента і звужує адресний ринок до великих міст, де середня заробітна плата є вищою.
На тлі економічних обмежень виникає ще один потужний конкурент — цифрове піратство. Хоча загальна кількість відвідувань піратських ресурсів у світі у 2024 році дещо знизилася, Україна залишається серед лідерів за кількістю візитів на сайти з таким контентом. Найпопулярнішою категорією для нелегального споживання є телевізійні шоу та серіали, на які припадає 44,6 % усього піратського трафіку. Це пряма загроза для HBO Max, чия основна пропозиція — саме преміальні серіали.
За даними звіту Piracy Trends & Insights, у 2024 році найбільшу частку глобальних відвідувань піратських сайтів мали США (12,33 %), далі — Індія (8,12 %) та РФ (7,12 %). Україна посідає 10-те місце з 2,51 % (≈5,43 мільярди відвідувань). У наведених оцінках частка піратства означає частку відвідувань піратських сайтів у глобальному трафіку за рік, і не дорівнює частці населення, яке користується піратським контентом.
Чинні гравці
Український ринок SVOD чітко поділений на два сегменти, що конкурують за різними правилами. Масовий ринок контролюють локальні гравці, такі як MEGOGO (лідер з понад 703 тисячами користувачів), Sweet.tv та Kyivstar TV, які пропонують доступну заміну кабельному телебаченню для чутливого до ціни споживача. Преміальний сегмент належить Netflix, що робить ставку на велику бібліотеку ексклюзивного глобального контенту, високу ціну та орієнтується на платоспроможну аудиторію «ранніх послідовників». Окремо існують нішеві платформи, як-от Takflix, які обслуговують специфічні аудиторії (наприклад, поціновувачів українського кіно) і перебувають поза основною конкурентною боротьбою.
Графіки нижче ілюструють біфуркацію ринку: локальні гравці конкурують за ціною та обсягом, пропонуючи універсальний продукт, тоді як глобальні гіганти змагаються за преміального глядача, роблячи ставку на ексклюзивний бренд і контент.
-
- Базова ціна
-
- Преміум ціна
Вектор входу HBO Max
HBO Max виходить на український ринок з чітко визначеною преміальною стратегією. Платформа запропонує два основні тарифні плани: «Стандарт» за €7,99 на місяць (приблизно 400 гривень) та «Преміум» за €9,99 на місяць (приблизно 500 гривень). Додатково користувачі зможуть під’єднати спортивний пакет з каналами Eurosport 1 та Eurosport 2 за €3 на місяць (близько 150 гривень).
Стратегія HBO Max — це свідома відмова від боротьби за масовий ринок на користь преміального сегмента, де він конкуруватиме з Netflix. Компанія робить ставку на те, що сила бренду та ексклюзивність контенту (франшизи «Гра престолів», «Останні з нас», всесвіт DC) переконають платоспроможну аудиторію, вже «виховану» Netflix, платити високу ціну. На відміну від безперервного потоку контенту Netflix, бізнес-модель HBO Max залежить від «подієвих» релізів, що створює сезонні хвилі підписок і робить утримання аудиторії між прем’єрами ключовим викликом.
Щоб швидко монетизувати преміальний каталог і зменшити вартість входу, HBO Max використовує перевірений для ринку Центральної й Східної Європи (ЦСЄ) маршрут — вихід через локального партнера з уже сформованою базою й білінговою інфраструктурою. У червні 2025 року оголошено, що MEGOGO стане офіційним партнером запуску HBO Max в Україні. Варто зазначити, що MEGOGO вже пропонував контент HBO як окрему передплату за 249 гривень на місяць.
Це партнерство — майстерна стратегія мінімізації ризиків. Вихід на новий ринок з високою конкуренцією та економічними труднощами є дорогим і повільним процесом. MEGOGO стикається з тиском з боку Kyivstar TV та Sweet.tv і потребує преміального контенту для диференціації. Цей симбіотичний союз вигідний обом сторонам. HBO Max отримує миттєвий доступ до потенційних клієнтів через довірену місцеву платформу, генеруючи негайний дохід та впізнаваність бренду з мінімальними початковими витратами на маркетинг. Для MEGOGO це партнерство надає ексклюзивний доступ до найпрестижнішого у світі телевізійного контенту, створюючи потужний захисний «рів» проти всіх конкурентів. Таким чином, HBO Max реалізує двовекторну атаку: м’який запуск для масового ринку через MEGOGO й одночасний запуск власного застосунку для залучення найвідданіших шанувальників і преміумкористувачів.
Стратегія, обрана для України, не унікальна. Це частина випробуваного сценарію експансії Warner Bros. Discovery в регіоні ЦСЄ. Дослідження 15 ринків ЦСЄ показало, що ключем до успіху HBO Max стала його доступність через місцевих операторів. З 53 опитаних провайдерів 28 пропонували HBO Max, тоді як Netflix був представлений лише у 7. Це демонструє чітку, повторювану стратегію: HBO Max надає пріоритет B2B2C партнерствам з телекомунікаційними компаніями та місцевими медіасервісами для швидкого досягнення масштабу. Модель, яку вони відтворюють в Україні з MEGOGO, є прямою реалізацією цього підходу.
Попри успішну модель дистрибуції, досвід HBO Max в регіоні містить і важливе застереження. У липні 2022 року, в рамках програми скорочення витрат після злиття з Discovery, Warner Bros. Discovery припинила розробку нових оригінальних серіалів у країнах Центральної Європи, Скандинавії, Нідерландах та Туреччині. Популярні місцеві проєкти (наприклад, угорський «The Informant» та чеський «The Sleepers»), вилучені з платформи. Це стало сейсмічним зсувом у стратегії, відходом від гіперлокального підходу, який визначав діяльність HBO Europe протягом десятиліття. Рішення просигналізувало про новий корпоративний фокус на використанні теперішньої глобальної інтелектуальної власності замість інвестицій у розвиток місцевих екосистем. Для української креативної індустрії, яка, безперечно, покладає великі надії на прихід HBO Max, це тривожний прецедент. Він показує, що компанія готова пожертвувати локальним виробництвом задля досягнення глобальних фінансових цілей.
Імовірність замовлення великого оригінального українського серіалу від HBO Max у 2025–2026 роках є вкрай низькою. Глобальна стратегія компанії, спрямована на економію та використання наявних франшиз, суперечить високим ризикам виробництва на новому, економічно складному ринку. Більш реалістичними сценаріями є купівля прав на готові українські фільми або, в майбутньому — низькобюджетні копродукції. Попри це, прихід HBO Max вплине на місцеву екосистему позитивно: українські продакшн-компанії отримають більше можливостей як сервісні підрядники для міжнародних проєктів, а в якісних локальних фільмів з’явиться новий престижний покупець.
Дані з польського ринку надають реалістичний орієнтир для потенціалу HBO Max в Україні. У Польщі частка стрімінгу в загальному телеперегляді зростає, досягнувши 9,7 % до червня 2025 року. Однак Netflix залишається панівним гравцем з часткою 1,7– 2,1 % від усього телеперегляду, тоді як HBO Max входить до загальної категорії «інші». Ще у 2022 році частка Netflix серед SVOD-підписників становила 34 % проти 12 % у HBO Max. Ці цифри встановлюють реалістичну «стелю» для ринкової частки HBO Max в Україні. Навіть у сусідній країні з вищою купівельною спроможністю HBO Max є чітким номером два після Netflix.
Як показує звіт Eurostat за 2024 рік, у середньому 79 % користувачів інтернету в ЄС дивляться телебачення чи відео онлайн. Дані для України отримано з дослідження Gradus Research за 2024 рік. На карті темніший колір відповідає вищому рівню споживання стрімінгового контенту.
Технологічна перевага Netflix полягає в його складному рекомендаційному алгоритмі, який генерує понад 80 % переглядів і забезпечує низький відтік клієнтів. Система на базі машинного навчання аналізує мільярди точок даних для глибокої персоналізації — від порядку стрічок до обкладинок, — перетворюючи платформу на щоденну звичку. Натомість HBO Max використовує простіший гібридний підхід, поєднуючи базові алгоритми з редакторськими добірками. Така система часто сприймається як менш ефективна, оскільки просуває загальнопопулярний контент замість справді персоналізованих пропозицій, що відображає спадщину HBO як преміального мовника, а не технологічної компанії. Netflix також надає можливість під’єднати дві гостьові підписки.
Вихід HBO Max на український ринок — це гра з високими ставками, де унікальні можливості врівноважуються серйозними ризиками. Головними активами платформи є ексклюзивний контент світового рівня, сила бренду HBO та продумана стратегія виходу через партнерство з MEGOGO і потенційні пакетні пропозиції з телеком-операторами. Однак цим перевагам протистоять три ключові загрози: ціновий тиск з боку дешевших місцевих сервісів і низька купівельна спроможність українців, стійке цифрове піратство та ризик високого відтоку клієнтів через менш ефективний, ніж у Netflix, алгоритм рекомендацій.
З огляду на це, прогноз на кінець 2026 року є стриманим. HBO Max, імовірно, закріпиться як гравець №2 у преміальному сегменті, поступаючись Netflix, але не зможе конкурувати з масовими сервісами. Його аудиторія буде сконцентрована у великих містах і демонструватиме значну волатильність. Головною битвою для компанії стане не залучення, а утримання підписників у періоди між гучними прем’єрами, де «війна алгоритмів» стане ключовим фактором успіху. Таким чином, вихід HBO Max — це не боротьба за домінування, а стратегічний крок для завоювання прибуткової преміальної ніші на одному з найскладніших цифрових ринків Європи.