Як культурна дипломатія впливає на бренд та імідж країни, як державі домагатися своїх цілей за рахунок привабливості власної культури й чи завжди культура працює на позитивні цінності? 27 лютого відбулася публічна лекція Тетяни Філевської — культурної менеджерки, креативної директорки Українського інституту. Захід організував «Культурний проект» — освітня платформа, яка з 2009 року адвокатує та популяризує в Україні гуманітарні знання. Пропонуємо вашій увазі основні тези, що прозвучали на лекції та в обговоренні, до якого долучилися понад 150 слухачів.
Чи завжди культура — про позитивні цінності
Культурну дипломатію варто відрізняти від такого поняття, як публічна дипломатія, коли одна країна взаємодіє напряму з громадянами іншої країни в різних сферах, включно зі спортом, бізнесом і так далі. Не тотожна їй і так звана м’яка сила — здатність держави домагатися своїх цілей за рахунок привабливості власної культури.
Цікаво, що станом на 2022 рік Росія входила в топ-10 країн світу за м’якою силою — в рік, коли Росія не приховувала своїх агресивних намірів.
Стовпи м’якої сили — впізнаваність культури, присутність у медіа й публічному просторі — не варто однозначно оцінювати з погляду позитивної, конструктивної дії для світової спільноти. Що більше про тебе знають, то більше ти можеш просувати свою адженду, байдуже яку саме. Достатньо того, що в усьому світі знають, що Достоєвський — російський автор, він неодмінно вирине десь на книжковій поличці в черговому фільмі.
Розмова в сфері культури — не завжди про благо, конструктив і гуманістичні цінності. Цей потенціал культури використовують зокрема і для відбілювання репутації та виправдання агресивних дій. Якщо є впізнаваність — цього достатньо для того, щоб бути впливовим.
Імідж, бренд, репутація
Ці категорії прийшли в дипломатію з маркетингу. Економічні показники спершу використовували щодо компаній і корпорацій, а згодом і країн. Здавалося б, одне питання — взаємодія ринку, а інше — взаємодія країн. Однак у нинішньому світі політичні рішення нерідко ухвалюють виходячи з міркувань економічного зиску.
Імідж — певний образ країни в уявленні інших. Це відносна, суб’єктивна й важко контрольована ознака. Передусім важить те, хто дивиться: імідж України в очах японця, турка, поляка і британця різний з огляду на різний досвід попередньої взаємодії. Неможливо культивувати й поширювати один і той самий наратив для всіх.
Бренд — те, що ми контролюємо, формуємо і транслюємо через наші інструменти культурної дипломатії. Репутація країни залежить від досвіду взаємодії, незалежно від того, який бренд ми хочемо просувати та який поточний імідж про нас сформувався. Репутація — найбільш стале ставлення до країни, що змінюється доволі повільно.
Наприклад, Сполучене Королівство розробило бренд «Britain is Great», інвестуючи мільярди фунтів стерлінгів у промоцію свого бренду, від аеропортів до кіно та університетів по всьому світу, і незабаром промоційна кампанія почала приносити прибуток через туристів, міжнароних студентів і так далі. Здавался б, хто не знає Велику Британію? Однак і вони вважають доцільним інвестувати у свій бренд.
В Україні була запущена айдентика Ukraine NOW — сучасна стилістика, за якою стояв набір наративів про позитивний образ України і туристичну привабливість серед міжнародної спільноти. Цей бренд розроблений креативною компанією Banda Agency та схвалений Урядом 2018 року. Ця айдентика досі працює в деяких галузях культури та спорті, але не стала наскрізною для всієї країни і її потенціал не до кінця розкритий.
Ще одне важливе поняття — це стратегічні комунікації, тобто те, як держава комунікує всередині з громадянами й назовні з іноземцями. Комунікація України далека від ідеальної, але поступ за минулі роки був зроблений дуже суттєвий — і всередині країни, і на міжнародній арені комунікація стала прозорішою, більш людяною і менш позначеною радянським спадком.
Простір порозуміння
Культурна дипломатія, як її розуміє Український інститут у своїй стратегії, — це обмін знаннями і культурними продуктами заради побудови порозуміння з іншими країнами.
Український інститут постав у 2018 році, і необхідно було ухвалити рішення, куди саме рухатись — ми лише презентуємо себе монологічно чи будуємо діалог. Європейський підхід полягає в тому, що через культуру різні народи досягають спільного досвіду, обмінюються й будують спільне поле цінностей. Цей підхід перейняв і Український інститут.
Наразі європейські інституції — Британська рада, Французький інститут, Гете інститут та інші — уникають поняття «культурна дипломатія» через його колоніальний шлейф. Створені понад пів століття тому, організації мали на меті поширити культуру метрополії в колонії. Наразі переосмислено цей односторонній рух, і інституції відмовляються від позиції вищості однієї культури. Натомість використовують поняття міжкультурних і транскультурних взаємодій.
Культурна дипломатія — довготривалий процес. Не можна створити культурний продукт і очікувати, що ставлення зміниться миттєво. Наприклад, якщо людина щойно почала пізнавати культуру певної країни, має минути не менше 5–7 років «культурної присутності», щоб ця країна повноцінно з’явилася на її горизонті і спонукала певним чином діяти, наприклад, голосувати за включення України до ЄС. Це якщо йдеться про нейтральну стартову позицію.
Натомість часто люди починають не з точки нуль, а з негативних стереотипів — саме такими були знання про Україну через асоціації з Чорнобилем, нелегальною трудовою міграцією, корупцією і війною. Спершу необхідно було вийти на нейтральне ставлення, а далі рухатися до позитивного бачення. Для цього у іноземця щотижня мають відбуватися регулярні досвіди позитивної взаємодії з культурою України: подивитись український фільм, концерт, виставу, послухати дискусію українських експертів, прочитати перекладену з української книжку тощо.
Як говорити зі світом про війну
2022 року світ був шокований повномасштабною війною і погано розумів, що відбувалося. Це спричинило велике бажання дізнатися, що це за люди, які вистояли проти Росії більше трьох днів і продовжують триматися. Однак вікно інтересу тривало близько пів року, далі цікавість спадала, і сьогодні ми знову мусимо шукати, чим зацікавити іноземців.
Світ втомився від війни, хай як це звучить порівняно з нашою втомою. Людська психологія працює так, що люди закриваються від негативної інформації — вони місяцями дивилися на фотографії вбитих людей і зруйнованих будинків, ми не можемо змусити їх продовжувати.
Культурна дипломатія натомість дає можливість говорити про те, що турбує світ, і разом з тим використовувати українські приводи і приклади. Культурній дипломатії треба бути гнучкою і говорити про спільне, не лише про наші власні проблеми: світова безпека, криза геополітичних відносин, проблеми екології і правозахисту… Говорити про те, що ми можемо запропонувати, про наш досвід і нашу експертність у протистоянні цим викликам.
Культура — можливість вибудовування діалогу, а для порозуміння необхідно чути, які теми хвилюють світ, і пропонувати рішення, які українці вже напрацювали, зберігаючи стійкість у кризових, критичних ситуаціях.
Наприклад, навесні 2022 року Україна була представлена на Венеційській бієнале через велику публічну програму, де говорили про те, як за лічені тижні змінився світ після повномасштабного вторгнення і як це вплине на майбутнє культури. Понад 40 годин дискусій — такий собі відкритий університет, через який світ дізнавався про українську оптику незабаром після повномасштабного вторгнення.
Ще один успішний проєкт — виставка авангардного українського мистецтва початку ХХ століття «В епіцентрі бурі». Її мета — аби Казимира Малевича, Олександру Екстер та інших митців більше не сприймали як російських художників. Виставка вже чотири роки мандрує містами Європи: Мадрид, Кельн, Брюсель, Лондон, Відень та інші міста побачили, наскільки українське мистецтво вписане у світовий процес.
На бренд України працює і перший Оскар для України за фільм «20 днів у Маріуполі» Мстислава Чернова та команди, хоч, як сказав режисер, краще б не було такого приводу. Працює і книжка «Україна. Їжа та історія» видавництва «їzhakultura», що вже сімома мовами розповідає світові про українську гастрономічну культуру, яку складають далеко не лише сало й вареники. Працює і концерт у Карнегі Гол до століття «Щедрика» Миколи Леонтовича, що нагадав про традиції української культурної дипломатії, коли 1922 року «Щедрик» вперше прозвучав у США у виконанні капели Олександра Кошиця.
Культурна дипломатія формує впізнаваність — що більше асоціацій, то більш стійким буде образ. Потенціал культурної дипломатії — формувати позитивне ставлення, однак це не аксіома, і деякі країни транслюють свій негатив та агресію.
Культура формує довіру через проживання емпатії та емоційного досвіду в різних проявах. Культурна дипломатія має на меті викликати інтерес і зацікавлення країною, спонукати людину приїхати і отримати власний досвід взаємодії з цією культурою — а в умовах повномасштабної війни принаймні докластися до допомоги Україні з-за кордону.
Держава формує політики, але не лише держава реалізує всю діяльність у галузі культурної дипломатії. Особливо важливо підтримувати саме культуру в Україні, аби було що транслювати назовні.
Необхідне розуміння на державному та суспільному рівні, що культура не є чимось декоративним, що можна попрактикувати у вихідні чи на свята. Ми наскрізь зіткані з культури, це наша сфера екзистенції.
Лобіювання й адвокатування українських інтересів можливе й потрібне в багатьох галузях — наприклад, через вплив на музеї, що не мають експертизи в українському мистецтві, але відкриті до залучення українських фахівців для зміни атрибуції експонатів, помилково позначених як російські.
Треба вчитися говорити зі світом про все, що його цікавить, але з погляду того, як це працює в Україні, розповідати про себе історії і робити це якісно. Сьогодні нарешті Україну представляють не через віночки і сало та інші стереотипи, а через якісний культурний продукт. Однак наразі річний бюджет Українського інституту — менше за вартість однієї ракети, ці зусилля необхідно масштабувати.
Ми відповідальні за те, щоб вибудовувати комунікацію з кожною з країн світу і не втрачати суб’єктності. У цьому ми не залежні від зміни якогось центру, навіть якщо це США. Якісна освіта та культура й надалі лишаються запорукою критичного мислення й демократичного суспільства.
Зрештою культурна дипломатія здатна протидіяти агресивному популізму та пропаганді за належного розуміння своєї місії та необхідної підтримки своїх зусиль. Адже свобода та ресурси підтримують розвиток культури.