Видно, саме тому чимало людей, щоби не бути обскурантами, нерідко зауважують, що взагалі не мають телевізора. Утім, було б неабияким перебільшенням стверджувати, нібито міфи медіа-середовища взагалі не впливають на нас. Так само хибно вважати, що либонь дізнавшись про джерела ідеології, ми відразу розуміємо як творяться медійні форми репрезентації світу.
Якщо ви дивитеся телебачення, то помічаєте, що телевізійні програми сповнені різними експертами. Ще б пак, абиякий глядач потребує оповіді. Одна річ виступати на конференції, зовсім інша — на телебаченні, яке більшість людей визнає за справжню інституцію. Тому новини й «експертна думка» задають ментальні моделі світу. У цьому сила оповіді: бодай почавши про щось говорити, ми миттєво запускаємо в дію певні сценарії, які комусь неодмінно закортить реалізувати. Отже, мова задає межі реальності та регулює наші думки. Вимальовується показова ситуація: чий наратив перемагатиме, той і встановлюватиме соціокультурні значення. А медіа відводиться роль сформулювати знання на загальнодоступному рівні.
Читайте також: Сексуальність мас
Дональд Метісон у праці «Медіа-дискурси: аналізуючи медійні тексти» (2005) показує, що лексикон новин містить цілу низку слів-маркерів, які поширюють певні ідеології. Мова тут чимось схожа до обрядових дійств. Новинарні повідомлення на загал не дають чогось кардинально нового, а лише призвичаюють нас до вже відомого. Слова добираються в такий спосіб, щоб наперед уже було зрозуміло, до чого потрібно приготуватися. Лексичні одиниці на кшталт «погроза», «скоїти», «надзвичайний», «терміново» тощо відразу створюють потрібну атмосферу. На додачу достатньо вказати певну етнічну чи хоча б соціальну належність якоїсь людини, про яку згадується в повідомленні («циган», «безхатченко» тощо), або застосувати певні характеристики гендеру, як притьмом спрацьовує стереотип і випливає відповідний висновок. Власне кажучи, усталені словосполучення сприяють появі стійких значень, а надалі вже створюються цілі контексти для їх увиразнення. Для прикладу, достатньо вжити слова на позначення влади («боротьба», «сили», «війна») — і в реципієнта відразу підвищується страх щодо втрати контролю над ситуацією.
Схожим чином працює й реклама. На відміну від новин, їй можна й не вдаватися до жанру документалістики, а підсилювати свої повідомлення мало не фантастичними зображеннями, покладаючись на уяву глядача чи слухача. Рекламі теж доводиться апелювати до кодів, які усталилися через багаторазове повторення. У результаті реципієнтові потрібно лише фіксувати набір мемів та образів, які покликані задавати тон задоволення.
Рекламні повідомлення паразитують на значеннях. Їхні творці вдають, що достеменно знають, як досягти радості чи свободи. Для цього часто використовуються протестні настрої, як-от: «Хочеш бути вільним — купи це!». У рекламі закладається тонка гра людськими бажаннями та фантазіями. Рекламована продукція постає не як засіб, а як жадана мета. Саме тому реклама захоплює нас зненацька, навіть коли ми того не помічаємо. І тоді, раптом почувши знайому мелодію, ми відтворюємо слоган, який її супроводжував, і подумки скеровуємося до рекламованого об’єкта.
Болгарський дослідник Хрісто Кафтанджієв у книжці «Міфологічні архетипи в комунікації» (2016) розвиває ідею, що архетипи є певними матрицями людського несвідомого, які схиляють нас до певних дій. На їхній підставі народжуються й стереотипи. У таких ситуаціях людина не здатна на раціональне мислення. Так, ми схильні вважати, що той, у кого привабливе обличчя, є носієм усіх чеснот. Окрім того, що архетипи наповнені міфологічним змістом, наприклад, апелюють до принципу всемогутності й інваріантності (герой завжди й у всьому досконалий), вони часто побудовані ще й на принципі опозиції. Один із елементів такого протиставлення домінує як норма, другий є маркованим (девіантним).
Не раз стається так, що в рекламі нас приваблює не так задоволення конкретної потреби, як сам принцип влади. Людина купує разом із товаром якусь виняткову здатність. Авто з потужним двигуном дає відчуття могутності. А це додатково створює усвідомлення раціонального вибору. Здається, що кожен хоче відчути себе таким-сяким володарем, бодай і «директором водоспаду».
Читайте також: Суперечлива героїка
Ідея компенсації просувається в рекламі через архетипи різного ґатунку. Навіть соціально упосліджений може віднайти аргументи на свою користь. Так, жіноча краса й сексуальність можуть подаватися як влада над чоловіками, важке прибирання чи прання як порятунок від бруду, апеляція до материнства як самопожертва заради дітей тощо.
Архетипи виразно оприявнюються на контрастах. Повідомлення здається куди вигіднішим, коли його представляють як ознаку належності до сил світла й добра. Червоноармієць на білому тлі з агітаційного плаката скидається на Спасителя з ікони, а яскрава напівоголена модель апелює до чистоти й досконалості.
Що ж, медіа-повідомлення створені саме для того, щоби ми обрали не просто якусь довільну, а конкретно визначену позицію. Медіа допомагають нам у конструюванні тих наших ідентичностей, які влаштовують панівне суспільство, створюючи легкі до засвоєння ідеалізовані стилі життя.