Дерев’яні іграшки, натуральний мед, лижі, світильники made in Ukraine… Мабуть, немає такого діаспорянина, який коли бачить такий крам на полицях французьких, польських чи бельгійських супермаркетів, то не постить у соцмережах розчулену фоточку. Спрага до визнання — наше все, оскільки для пересічного західного споживача українське ще не стало впізнаваним. Виняток становлять жовто-синій прапор і віночки зі стрічками — даються взнаки телевізійні репортажі з двох Майданів та спортивні перемоги.
Спорт, мистецтво, успішні стартапи, гастрономія… Іноді вони краще працюють на позитивний імідж країни, ніж офіційна дипломатія або класичні піар-кампанії з захмарними бюджетами. Як, наприклад, майстер-класи з витинанки української художниці Дарії Альошкіної, що відбуваються нині в центрі імені Василя Сліпака в Парижі в рамках Paris Design Week. Доробок Дарії та її техніка роботи з папером — унікальні, а парижани цікаві до незвичного. «Це дуже гарна промоція, бо КІЦ з виставками українських дизайнерів фігурує на загальній карті заходів, — зазначила в розмові з Тижнем директорка Культурно-інформаційного центру Вікторія Гуленко — 16 найкращих українських дизайнерів представляють Україну вже п’ятий рік поспіль на цьому престижному міжнародному салоні. Посуд з міцелію, меблі, декоровані деревними грибами та інкрустовані соломою, витинанки з екопаперу з опалого листя, крафтові дизайнерські килими, нові форми світильників і кераміки… Наш центр відчинений увесь день, відвідувачів багато. Імідж держави — це комплексне поняття. Ключовими в цьому контексті є встановлення відносин не тільки держави з державою або держави з людиною, а й міжособистісне спілкування між людьми. В епоху глобальних трансформацій, розвитку цифрових технологій, широкого використання соціальних мереж нашим першочерговим завданням є зберегти сталі зв’язки між людьми. Франція божеволіє від сучасного мистецтва, стріт-арту, вуличних вистав, креативних індустрій, моди та фотографії й водночас зберігає любов до книжок та літератури». Усе це Україна може пропонувати за відповідної державної та меценатської підтримки. Інше питання — наскільки вчасно, якісно й активно це робиться.
Читайте також: Бути, а не здаватися
Якщо десять років тому публікації на українські теми у франкомовному інформпросторі виникали три-чотири рази на тиждень, то нині маємо з десяток матеріалів щодня. Внаслідок чого збільшився контент і чим він заповнений? Насамперед публікаціями на тему спорту — це приблизно половина текстів. Українці з медалями та прапором на плечах — символ не лише індивідуального, а й державного успіху. Він добре компенсує негативні асоціації з Чорнобилем і менше — з війною, що виникають у західній свідомості зі словом «Україна». Японська аватарка «Шева» з параолімпійських ігор — вдалий приклад того, як спорт може бути інструментом популяризації держави.
Ще третина публікацій про Україну — дописи кремлівських пропагандистів з RT, Sputnik та купи проросійських псевдоінформаційних сайтів. От хто про нас не забуває та не шкодує коштів на комунікацію! Поряд з лавиною навмисної дезінформації франкомовна сторінка Укрінформу має вигляд не те що одного в полі воїна, а самотнього гладіатора. Україні катастрофічно бракує якісних медійних іншомовних ресурсів: англійською, французькою, німецькою, італійською, іспанською… За 30 років незалежності жодна влада так і не усвідомила, як це важливо. Але якщо у франкомовних медіа прижилися всі ці «російськомовні повстанці», «сепаратистські території» та «братовбивча війна» на Донбасі, то це ще й тому, що коли Росія просуває свої кліше всіма можливими мовами, Україна на цьому полі взагалі не грає. Горда мовчанка в такому випадку працює на ворога.
Решта матеріалів про Україну французькою — це репортажі, аналітика та повідомлення агентств на соціальні, економічні, менше — політичні теми. І якщо українські культурні ініціативи, мистецькі події, IT-сектор здобувають переважно схвальні відгуки, то регулярні нагадування про «жахливу корупцію» та «продажне судочинство» також працюють на імідж: негативно, методично, руйнівно. І цю проблему лише успішною комунікацією (якби така з’явилася) не розв’язати — вона глибша. Ідеться насамперед про якість еліт, про її ціннісні орієнтації, пріоритети, усвідомлені перспективи, здатність генерувати переможні стратегії та здійснювати реформи.
«На жаль, представники України часто просувають себе в світі не як українців, а як учених, спортсменів, митців, тобто за фаховою ознакою, — ділиться спостереженнями з Тижнем Алла Олійник, керуюча партнерка Inblu Ventures, ексголова Національної інноваційної ради при прем’єр-міністрі України у 2017–2018 роках. — Свого часу я пропонувала концепт Talant Nation для просування України у світі, але він не здобув державної підтримки, попри схвальні відгуки. Концепція була про те, що основна цінність держави — це людина, а ринок венчурного капіталу дзеркально відбиває глибину знань, масштаб і свободу мрій талановитих людей та дає змогу втілити їх у реальність. В Україні та інших пострадянських державах цього ринку немає, бо в нас звикли ставитися до грошей як до чогось виняткового, такого, чого бракує. Загальний підхід до інвестицій в Україні архаїчний. Венчурний капітал формується з надлишкових коштів, він може інвестуватися без надії стати окупним у короткі терміни. Це вкладення в аерокосмічну галузь, медицину, біологію, природничі науки — на них здебільшого базується обіг знань і капіталу на планеті. Україна сьогодні не дає жодних інструментів, щоб такий капітал приваблювати та скеровувати на розвиток молодих перспективних компаній. Ситуація зміниться, коли держава почне ставитися до своїх талантів як до провідної цінності, усвідомить їх значення для економіки та культури, навчиться комерціалізувати доробок своїх учених та їхні знання… Українським стартапам важко знаходити перші гроші на інновації. Це навіть не струмок — це пісочний годинник. Але треба з чогось починати. Ніщо не зупинить ідею, яка має потенціал. Таланти їдуть до тих держав, де розуміють, що в науку й культуру треба вкладати кошти. От Макрон виділив на інновації €20 млрд. Україна ж втрачає свої таланти, до того ж збуває їх дешево. Відтак фоловимо чужі ініціативи заміть просувати власні».
Читайте також: Ігри Разумкова
Щоб озвучити власний меседж, його треба спочатку сформулювати. «Насамперед ми маємо визначити, чим відрізняємося від інших держав і націй, що в нас спільного, що може бути їм цікаве, а в чому ми найсильніші та з якого найкращого боку хочемо себе показати, створити свій бренд і обрати напрям культурної взаємодії, — наголосила в розмові з Тижнем Вікторія Гуленко, керівниця українського культурного центру. — Тому коли обираємо стратегію просування позитивного іміджу у Франції, то насамперед дивимося, що можемо запропонувати французам. Україна наразі дуже сильна в сучасному мистецтві, дизайні, моді, фотографії, музиці, цифрових технологіях, видає чудові книжки. За умови вдалого позиціонування та правильної комунікації маємо всі шанси створити довготривалі франко-українські зв’язки між людьми, які не залежатимуть від зміни політичної кон’юнктури. Також маємо багато спільних сторінок історії та відомих постатей, які можуть нам у цьому допомогти. Зрештою, Франція вважається столицею гастрономії, а французи є справжніми гурманами, які готові розширювати свої смаки через різні кухні світу. Нам і тут є що запропонувати, тим паче, що українська кухня у Франції зовсім незвідана».
Позитивний імідж — це потужність талантів і висока репутація на всіх рівнях. «Такий імідж формується, коли ми демонструємо свій професіоналізм у всьому, що робимо, — зауважила в розмові з Тижнем Марина Пезанті, незалежна експертка з питань культурної політики. — Хоч би що то було: Дні українського балету в Лондоні (ось щойно відбулися), футбольний матч чи якісь політичні переговори. Імідж формується насамперед внаслідок контактів з людьми: із закордонними українцями, з митцями чи політиками, а також внаслідок подорожей і побаченого».
Читайте також: Шторм із попередженням
На думку голови Спілки українців Португалії Павла Садохи, українська діаспора загалом сприяє формуванню позитивного іміджу України за кордоном. «Українці характеризуються високим умінням інтегруватися в суспільства країн-реципієнтів, — каже він Тижню. — Мають добру освіту і є відповідальними працівниками. Є дослідження, що демонструють високу успішність дітей українських мігрантів у системі середніх і вищих закладів освіти. Велике значення має висока політична активність українських громадських організацій за кордоном щодо захисту інтересів України. Нерідко чуємо від представників політичних і релігійних кіл країн ЄС, що українці — нова позитивна «кров» у стару Європу. Серед негативу для іміджу — «совкова ментальність» досить значної кількості останніх міграційних хвиль (після Незалежності). «Русский мир» добре навчився використовувати цей прошарок у своїх інтересах».
Позитивний імідж здобувається через розумне використання можливостей. Зокрема угоди про співпрацю з ЄС, де передбачено квоти українським експортерам. Завдяки угоді про ПВЗВТ Євросоюз став провідним економічним партнером Києва з сегментом понад 40% ринку. Майже три сотні українських підприємств здобули статус уповноваженого експортера. Їм не потрібні додаткові бюрократичні процедури й оформлення сертифікату EUR.1. У 2014 році право експортувати продукцію на територію Євросоюзу мали лише 185 сільськогосподарських українських підприємств, у 2020 році їх уже стало 362. Торік українські експортери використовували 31 із 40 тарифних квот. 11 квот, зокрема на такі товари, як мед, ячмінь, пшениця, оброблені томати, м’ясо птиці, яйця, цукор, було вичерпано повністю.
Чи навчиться Україна консолідувати капітал симпатій, який крапля за краплею збирають її талановиті вчені, яскраві митці, успішні бізнесмени та здібні винахідники? Від цього залежить, чи посилить вона свою пізнаваність. За успішного розвитку подій, до вишиванки, футболу та борщу потрохи додаватимуться нові символи. Круті стартапи, культові митці, креативна кухня? Усе можливо, якщо держава достатньо інвестуватиме у свою оборону, культуру, зовнішню політику та власне майбутнє.