▪   Василь Герез

Одісея футболки

Незаможні стають ходячою рекламою модних товарів, навіть не усвідомлюючи цього
Матеріал друкованого видання
№ 20 (29)
від 16 травня, 2008
 
 
 
 
 
 
Володимир, київський підприємець, не один рік возить китайські вироби в Україну. За його словами, китайські фабрики ледь не за однією ціною відпускають одяг, призначений для торгівельних мереж відомих брендів, та звичайний нефірмовий. І футболка, що для кінцевого споживача коштує, скажімо, $250, на виході з фабрики може продаватися замовникові всього за $1–2.
 
Дешево, але якісно
 
Причин такої низької собівартості декілька. По-перше, Китай – найбільший у світі виробник і споживач бавовни. Тут її виробляють 8 млн т і ще майже 3 млн т купують на світовому ринку, бо своєї сировини не вистачає. Власна сировинна база дає змогу китайським підприємцям продукувати дешеві тканини, нитки й іншу фурнітуру.
 
По-друге, китайці активно запроваджують новітні технології, починаючи вже з поля. Наприклад, успішно вирощують генетично модифіковану бавовну. Такі рослини стійкіші до шкідників, відповідно, підвищується врожайність і зменшується собівартість готової продукції. По-третє, робоча сила китайців чи не найдешевша у світі. При цьому тамтешні підприємці намагаються використовувати її на сучасних заводах, а місцеві культурні традиції дозволяють без великих затрат підтримувати високий рівень продуктивності праці.
 
У результаті за одні й ті самі гроші місцеві фабрики виробляють продукцію найрізноманітнішої якості як для задоволення попиту вимогливих покупців із Європи чи США, так і для ринків країн, які розвиваються.
 
Мутація цін
 
Але після того, як товар залишив китайську фабрику, його ціна для фірмових і звичайних виробів змінюється неоднаково. Легальний пошив фірмового одягу здійснюється на вимогу власника бренда. Останній до ціни виробництва – $1–2 – додає свої витрати на розробку та рекламу нової колекції.
 
Наприклад, рекламні бюджети відомих виробників спортивного одягу, таких, як Nike, Adidas, Puma, загалом перевищують мільярд доларів для кожної. За рік така компанія створює 4–8 нових колекцій одягу. Як правило, для цього наймають фахівців світового рівня чи укладають угоди з відомими дизайнерськими фірмами. Це знову сотні тисяч, а то й мільйони доларів витрат. Додайте, що великі компанії нічого не роблятьбез попередніх маркетингових досліджень, які часто коштують не менше, ніж рекламна кампанія.
 
Усі ці витрати, а також витрати на утримання головного та регіональних офісів, по суті, штаб-квартир, із яких лише керують бізнесом – діляться на тисячі та мільйони одиниць виробів. Відповідно, чим ексклюзивніший товар, тим більша частка його ціни припадає на ці витрати. Наприклад, для футболок на масові, але фірмові колекції сягає $10–50 на одиницю.
 
Далі одяг направляється у дистриб’юторську мережу, якщо фірмовий виробник не має в Україні власного представництва та магазинів. На цьому рівні доводиться сплачувати податки та мито, зрозуміло, що ті, хто працюють за нелегальними схемами, можуть продавати товар дешевше. Хоча великим компаніям вигідніше заплатити податки «по повній», ніж мати проблеми із владою та втратити перспективний ринок.
 
Дистриб’ютори повинні покрити всі виробничі витрати з організації доставки товару, його продажу та реклами своєї торгівельної мережі. Тому вони збільшують ціну товару ще у 2–2,5 рази. Якщо у дистриб’ютора немає власних магазинів, то він змушений ділитися маржею з іншими власниками, у яких орендує торгові площі. Цікаво, що відомі компанії встановлюють для кожної країни чи регіону «рекомендовані» оптові та роздрібні ціни на свої вироби, однак не завжди остаточні продавці їх дотримуються.
 
Ось так початкова ціна фірмової футболки з $1–2 зростає до $25–250. При цьому стовідсоткової гарантії того, що ви купуєте в дорогому магазині першокласну річ, немає. Помічено, що деякі китайські фабрики підтримують якість лише кілька років, а потім починають халтурити. По-перше, велика спокуса використати дешевшу сировину, тоді можна отримати більше прибутків. По-друге, ще більша спокуса – випустити нелегальну партію вже розрекламованих речей.
 
Тому потужні фірми (наприклад Adidas) завжди слідкують за якістю виробів, які потім реалізуються у фірмових магазинах. Для цього вони посилають своїх фахівців у країни, де виробляють їхні товари, але і їх китайці намагаються надурити. До речі, широко розповсюджена думка, що потужні компанії мають свої підприємства в Китаї, хибна: жодних заводів у них там немає, лише місцеві підрядники.
 
Плата за престиж
 
Зовсім по-іншому формуються ціни на дешевий одяг. Наприклад, вироблені в Китаї футболки для продажу на ринках Одеси, Харкова чи Хмельницького оптові покупці вантажать у контейнери й морем доставляють в Україну. За словами Володимира, розмитнити товар допомагають численні посередники». Їхні послуги значно дешевші, ніж витрати на офіційну сплату мита й інших податків. Ніхто не приховує, що частина цього «гонорару» іде на хабарі посадовцям, а держава не отримує до бюджету сотні мільйонів гривень.
 
Затрати на організацію «базарної» торгівлі теж невеликі – спрощена система оподаткування, примітивний склад, точка на базарі та реалізатор на мінімальній платні. До цих витрат додається націнка від 20 до 100%, залежно від сезону та попиту на конкретну продукцію. В результаті кінцева ціна футболки для споживача становитиме від 25 грн. Тобто усього в 5 разів вище за фабричну ціну.
 
Втім, тут є серйозний підводний камінь – якість товару. Якщо замовник не достатньо уважний, то виробник може замінити якісну сировину на дешевшу. Зовнішньо товар виглядатиме однаково, та користуватися ним остаточний покупець буде недовго.
 
«Фірма» для бідних
 
Проте у багатьох випадках «підроблена» річ китайського виробництва нічим не поступається фірмовій. Адже виробляли її в одному й тому ж цеху, на тому самому обладнанні, з тієї ж тканини й руками того самого «дядька Ляо». І, як не дивно, у торгівлі дешевими речами «під фірму» китайського, малазійського й іншого виробництв є певний зиск і для власників бренда. Можливо, тому останні не надто ретельно борються з контрафактною продукцією.
 
Річ у тім, що як тільки китайський або інший виробник повністю освоїть ліцензійну технологію виробництва якогось товару, він одразу починає торгувати поза межами ліцензії. За неофіційними оцінками, світовий ринок контрабандної (в тому числі й контрафактної) торгівлі сягає 15% від загального обсягу роздрібної торгівлі.
 
Товар легко збути в країнах Східної Європи, Африки чи Латинської Америки, та потрапляє він навіть у США й Західну Європу. Минулого року стався скандал у Гамбурзі. Там митники затримали аж 9 контейнерів із контрабандними кросівками Nike, які прямували з Китаю до Польщі. В передмісті Парижа дешевою «фірмою» торгують у бідних емігрантських кварталах. 

І хоча власники брендів недоотримують внаслідок цього прибутків, незаможні стають ходячою рекламою модних товарів, навіть не усвідомлюючи цього. І як тільки їх доходи зростають, вони поспішають у фірмові крамниці, щоб купити «справжню» омріяну річ. [549]

 
ШОВКОВИЙ ШЛЯХ

Умовна схема формування вартості фірмової футболки на різних етапах від виробництва до продажу

3-6% Макретингове дослідження попиту на новий виріб

8-10% Розробка дизайнерами та технологами нової колекції

4-7% Рекламна компанія нової колекції

4-6% Адміністративін витрати головного офісу

2-4% Виготовлення футболки на фабриці

1-4% Транспортні витрати від фабрики до магазину

5-10% Прибуток головної компанії

4-20% Оплата податків та мита дистриб'ютором

7-32% Витрати дистриб'ютора на оренду або утримання магазинів. оплата праці персоналу

15-20% Прибуток дистриб'ютора

Роздрібна вартістьфірмової футболки масового виробництва: 20 - 150 доларів.