Тиждень.ua
Новини Політика Економіка Світ Суспільство Культура Історія Подорожі Авто Спецтеми Війна Колонки Архів журнал «Український тиждень» Передплата Пошук Галерея Інфографіка Відео Прес-релізи
23 травня, 2011   ▪   Самійло Ворс   ▪   Версія для друку

Чорна скринька телебачення

Чому український телевізор соромиться бути українським і чого це може йому коштувати
Матеріал друкованого видання
№ 19 (184)
від 12 травня, 2011
Чорна скринька телебачення
Фотогалерея: Володарі "Зомбоящиків" (зображень: 10)

Ховати телебачення зарано. Песимісти б’ють на сполох (або, навпаки, зловтішно потирають руки): вони стверджують, що ТБ-аудиторія стрімко розсмоктується, тікаючи в інтернет зі швидкістю 1–2% на рік, і за кілька років об’єкт дискусії сконає природним шляхом – це нібито об’єктивна світова тенденція. Воно й не дивно, бо в мережі новини свіжіші, фільми можна скачати без реклами, а маніпуляції легше контролювати. Оптимісти і самі представники телеіндустрії заперечують: міграція справді відбувається, але не така стрімка й не фатальна. Прогрес не ховає негайно старіші засоби комунікації, а лише посуває їх: радіо не вбило друкованих газет, а телебачення не вбило радіо. Тож лідерству, принаймні відносному, телевізора в найближчому майбутньому ніщо не загрожує. Але такі міркування надто загальні, щоби описати ситуацію на українському телевізійному ринку (прагматично-бізнесовий аспект) та в інформаційному просторі (аспект ідеологічний, тобто змістовий). Для того щоби з’ясувати, «що діється насправді» (слоган однієї зі світових телекомпаній-монстрів), слід передусім розглянути всі складові, що впливають на ситуацію. Українську ситуацію.

ПРИНЦИП ЧЕРЧИЛЛЯ

Сучасний вітчизняний телеефір з погляду дорослої людини, що висуває певні вимоги до якості інформаційного оточення, є сумним видовищем – тим більш сумним, що основу програмування становить нібито веселий і безтурботний продукт.

Великої трагедії в цьому й немає, бо з легкої руки одного колеги, зірки минулої епохи, в обіг телевізійників увійшло прислів’я, авторство якого приписують серу Вінстону Черчиллю: «Телебачення – дешева й вульгарна розвага». Заперечувати це – все одно що піддавати сумніву другий закон Айзека Ньютона, теж британця й теж сера. Проте нині ситуація кардинально відрізняється від пейзажу навіть десятирічної давності: у великих і середніх містах населенню цілком доступні кабельні мережі на 100–150 каналів, серед яких більшість спеціалізовані (спорт, музика, пізнавальні тощо), отже, потроху відбувається фрагментація аудиторії за інтересами. Такі процеси ніколи не відбуваються миттєво, тож не завжди піддаються фіксації, якщо не знаєш, що саме шукати. Але переважна частина людей, повторимо, залишається й залишатиметься з невеликою кількістю каналів. Це випливає з природи телебачення як способу комунікації та пасивної природи телеглядача, який ладен виявляти свою волю й здійснювати зворотний зв’язок тільки в один спосіб, енергетично не вельми витратний: натискаючи кнопку пульта.

Досвід усіх розвинених країн незалежно від мови, культури, традицій тощо переконує: навіть за практично необмеженого вибору 70% глядачів віддають перевагу 7 (±2) стабільним мовникам. Такий розподіл добре описується математичним графіком, який у простомові має назву «дзвоноподібна крива».

Саме за цю левову частку глядачів (від двох третин до трьох чвертей аудиторії) б’ються рекламодавці. Смаки мовчазної, лінивої більшості подібні й передбачувані – не тому, що ці люди «тупі», як висловлюються в кулуарах деякі медіа-менеджери, а тому, що вони від початку сприймають телевізор як атрибут дозвілля, розслаблення, відпочинку – не більше.

В Україні, як легко дізнатися з результатів соціологічних вимірювань, які регулярно публікуються в пресі та інтернеті, також склався перший ешелон. До нього стабільно входить добре відома сімка каналів: «Інтер», «1+1», «Україна», СТБ, ICTV, «Новий», НТН. Залежно від панелі досліджень («вся Україна», «міста з населенням понад 50 тис.», «глядачі віком 18 років і більше», «глядачі віком від 14 до 49 років», «глядачі віком від 18 до 54 років») вони часто міняються між собою місцями, але їхній корпус у всіх групах залишається сталим. Решта фігурантів наближається впритул до лідерів, так само міняючи позицію в різних панелях: ТЕТ, К1, «Перший Національний» та російський «Первый». Усі вони, як і в усьому світі, спрямовані на задоволення однієї-єдиної потреби: лоскотати. Як було сказано, в цьому немає ніякого гріха, якщо не зважати на додаткові обставини. Зокрема, на певну додану вартість того лоскотання.

КОЛОНІАЛЬНИЙ ТОВАР

Навіть побіжний аналіз сітки мовлення каналів-лідерів засвідчує, що левову частку їхнього ефіру становить не просто розважальний, а іноземний розважальний продукт. Тиждень не вперше звертається до теми телебачення. Попередні спроби дали підстави констатувати тотальне домінування в сучасному українському ефірі імпортних, а конкретніше, російських передач. Визначити їхню частку не так складно, хоча й марудно: береться звичайна програма на тиждень, забивається хоча б у Excel, який сам без упереджень рахує тривалість продукту власного, вітчизняного виробництва, а також закордонних фільмів, серіалів та шоу. При цьому бажано брати не весь ефір, а показовий проміжок часу – так званий Prime Time, тобто час, коли біля телевізора стабільно збирається найбільша кількість глядачів. Це роблять з однією-єдиною метою: в Україні, хай формально, є певні квоти на власний продукт, що записані в умовах ліцензії на мовлення, яку видає Нацрада кожному каналу. Обійти ці правила дуже легко, пускаючи «правильний», але нерейтинговий контент у «мертвий» ефірний час: чи то вдень, чи то глибокої ночі. Тож якщо брати проміжок з 18-ї по 23-тю, то два роки тому картина була така: російські програми на вже згаданих каналах-лідерах займали від 46% до 75% ефірного часу. Нині пейзаж, на перший погляд, дещо змінився. У будні співвідношення свій/чужий таке: «Інтер» – 30/70, «1+1» – 55/45, «Україна» – 7/93 (!), СТБ – 78/22, ICTV – 40/60, «Новий» – 75/25, НТН – 37/63. У вихідні та святкові дні пропорції можуть мінятися, однак порядок цифр схожий. Але є кілька деталей, які не здатен урахувати жоден Excel.

По-перше, значну частину вітчизняних серіалів, документальних фільмів, комеді-шоу тощо роблять або з прицілом на продаж до Росії, або на замовлення тамтешніх телекомпаній. Широко відома практика, коли в «нашому» детективі, що знімається на «нашій» студії, не лише діалоги російські, а й на машини чіпляються російські номери, міліціонерів одягають у російські мундири. Формально це вітчизняний продукт, жодна Нацрада не причепиться, фактично – колоніальний товар.

По-друге, останнім часом відбувається демонстративна «інфільтрація» російських героїв у нібито суто українські контексти

По-третє, спостерігається загальний настрій запозичення цілісної інтонації, що панує в ефірі братньої країни. Ця інтонація, хай там що кажуть, дуже далека від Пастернака та Бродського й радше змушує згадати, пардон за банальність, «Мурку» та «Владімірскій централ». У результаті національний телевізійний бізнес рівняється на лідерів і видає такі шедеври, як програма «Твою маму» на каналі ТЕТ.

МІСІЯ НЕМОЖЛИВА?

Домовимося відразу: не йдеться про схиблених росіян і пухнастих українців чи білих американців (британців, мексиканців, бразильців, японців тощо). Світове телебачення так само просякнуте несмаком, дешевими жахами й примітивними жартами, порівняно з якими репризи «95 Кварталу» слід визнати літературними шедеврами, якими часто-густо вони й є без жодної іронії! Але загальний вектор розвитку гідний жалю, з цим важко сперечатися. На московському телебаченні, попри тотальний контроль і цензуру, час від часу хоча б з’являються релікти розумного, доброго й вічного. Їхні канали-монстри, зберігаючи суцільну лояльність, хоч і зрідка, але дозволяють собі ризиковані, як для рейтингу, експерименти на кшталт нудотного, на перший погляд, «Підрядника» Олєґа Дормана на «Первом» – безрозмірного документального серіалу, побудованого на інтерв’ю з однією-єдиною, хай навіть фантастично цікавою інтелігентною жінкою. У нас нічого такого неможливо навіть теоретично уявити – не лише тому, що поміж вітчизняних генеральних продюсерів немає жодного Константіна Ернста, а ще й тому, що копія приречена бути банальнішою за оригінал.

Ідеться про те, що непогано розуміли, умовно кажучи, на світанку вітчизняного телебачення творці таких проектів, як «1+1», «Новий», ICTV: канал – це не сума контенту, а цілісний продукт. «The Medium is the Message» (засіб комунікації – це меседж, повідомлення, послання), – писав класик медійних досліджень Маршалл Мак-Люен. Сукупний меседж будь-якого російського каналу розшифрувати нескладно: «ми» хороші, «вони» (себто всі решта) погані. Росія підвелася з колін, хоча всі ці американці (точніше, піндоси), українці (точніше, хохли), мусульмани (точніше, чучмеки) й різні там грузини тільки й чекають слушної нагоди, щоби якось їй нашкодити. Це послання підкріплене, з одного боку, очікуваннями глядацької маси, з іншого – велетенським рекламним пирогом. Для довідки: обсяги ринку телевізійної реклами торік становили в Росії $3929 млн. У нас ця цифра вже багато років поспіль стабільно менша в 11–12 разів: $336,7 млн.

Тут варто замислитися ось над чим: якщо більшість програм на наших каналах російські, а їхні менеджери кваліфікованіші, то чому ж не російські кнопки посідають перші місця в рейтингах, принаймні серед тих глядачів, у яких на кабелі є «Первый», «Россия», НТВ, а вони ділять місця у найкращому разі з дев’ятого по чотирнадцяте? Справді, чому? Чому українці воліють дивитися той самий серіал не раніше й не на тому каналі, для якого його знято, а, так би мовити, на «своєму»? Відповідь банальна: бо вони сприймають вітчизняну упаковку як ідентифікатор – ще одну форму, наразі геть позбавлену змісту. Інакше кажучи, запит на «своє» існує, тільки немає кому його осмислити й зробити висновки. Гонитва наввипередки за десятими частками відсотка заважає усвідомити критичну необхідність власного напряму, перспективи, якщо хочете, «дао».

Менеджери і програмери повинні б зосередитися на, знову перепросимо на слові, місії, хай навіть у попсовій ринковій обгортці. Якщо маркетологи не лінуються формулювати місію виробника велосипедів, кетчупу та мийних засобів, розповсюджувачів телекреативу це має стосуватися й поготів. Йдеться не про вершини маркетингу, а про його абетку. Це середньовічний забобон, що продавець не має виховувати покупця, – ще й як має! Від часів Маркса відомий парадокс: не попит диктує пропозицію, а навпаки. Ще 30 років тому ніхто не здогадувався, що потребує плазмової панелі, ноутпеда, айфона й ще купи корисних і приємних речей. Ще 10 років тому ніхто не скаржився, що йому бракує 3D-кіно чи суші-барів, споживача до них старанно привчали. Хай як дико звучить і тхне директивами КПРС: телевізійний продюсер має вирощувати, виховувати свого глядача. Це його обов’язок не перед Богом і не перед батьківщиною, а перед своїм інвестором.

Насправді жодне квотування й адміністративний контроль не можуть замінити перспективного бачення самих телевізійних менеджерів. Майбутнє мають лише ті мовці, які здатні будуть транслювати глядачеві в підтексті простий сигнал, що змушує згадати Кіплінґа: ми з тобою однієї крові. У нас спільна доля й спільні приводи для радощів і хвилювань. Звісно, для цього потрібна наявність суспільства, але в нашій статті ми старанно уникаємо наукової фантастики. Проте не втримаємося, щоби хоч натякнути: телебачення є одним із інструментів формування того суспільства. Те, що робота на майбутнє в цьому випадку збігається з поняттям «патріотизм», не має лякати прагматиків: якщо вже за східним кордоном усвідомили, що патріотизм може бути товаром, було б ознакою фахової неспроможності не звернути увагу на такий ресурс.

СЛОВНИК

Рейтинг (Rating)– кількість глядачів у відсотках від усієї потенційної аудиторії, що дивляться той чи інший канал у певний проміжок ефірного часу.

Частка (Share) – кількість глядачів у відсотках від тих, у кого в конкретний проміжок часу ввімкнений телевізор. Цей показник більш зручний, але менш інформативний: наприклад, шоу о 3-й ночі може мати шалену частку, але мізерний рейтинг.

Прайм-тайм (Prime Time), або просто прайм, – умовний проміжок часу, коли біля телевізорів стабільно збирається максимальна кількість глядачів. У різних країнах визначається по-різному. В Україні праймом домовилися вважати час від 18:00 до 23:00.

Панель – репрезентативна вибірка глядачів, відібрана за певним критерієм, споживання яких вимірює соціологічна служба за допомогою спеціальної апаратури на замовлення телеканалів та рекламних агенцій.

Маршалл Мак-Люен (Marshall McLuhan, 1911–1980) – канадський філософ, дослідник взаємодії електронних засобів комунікації та суспільства.

ТЕТ-А-ТЕТ ІЗ «РЕАЛЬНИМИ ПАЦАНАМИ»

Тиждень перевірив, чим живе українське телебачення, надто ж 9 Травня. Для чистоти експерименту було обрано «нейтральний» канал ТЕТ, що має чітке розважально-молодіжне спрямування. Побачене вжахнуло.

08:10 – «Телепузики». Якщо порівняти цих кретинічних на вигляд колобків з наступними рядками в телепрограмі ТЕТ, вони є просто взірцем інтелектуального заповнення ефіру.

08:30 – «Ералаш» (випуски 2007 року). Цей дитячий телесеріал ніби нічого поганого в собі не несе, проте задає тон цілій низці російських серіалів, що займають ефір каналу щоранку та щовечора.

09:20 – «Кто в доме хозяин?». Тупий гумор, пластмасові актори, лубочний сюжет – усі принади російського ТБ-мила наявні.

10:15 – «Моя прекрасная няня». Мабуть, один із найодіозніших серіалів, який до того ж розвиває дуже принадний для очей середньостатистичного росіянина образ тупої, але красивої хохлушки. ТЕТ показує старі серії, ще початку 2000-х років.

11:10 – «Домашній ресторан». Повтор новорічного (!) кулінарного шоу, звісно, російського виробництва. Як завжди, готуються абсолютно нереальні для гаманця звичайного громадянина страви. 

12:05 – «Званый ужин». Ще одне кулінарне шоу, яке вразило шаленою концентрацією російської штучної політкоректності на одиницю ефірного часу.

13:00 – «Давай поженимся». Типове ток-шоу для домогосподарок. Рекомендується дивитися під час готування обіду біля плити. Троє поганих акторів намагаються «женитися» на дівчині з обличчям недорогої повії.

13:55 – «Институт благородных девиц». Чергова порція російського ТБ-мила, тепер в антуражі XIX століття. З-поміж інших запам’ятався особливо гидотним музичним супроводом. Стилістика – шансон, що маскується під класичну музику.

14:50 – «Теорія зради». Реаліті-шоу, де чоловік або жінка нібито запрошує знімальну групу стежити за своєю другою половиною. Перший за півдня продукт, чиїм виробником є сам канал. Попри те, що це проста калька з аналогічного американського шоу, порівняно з попередніми програмами можна якось дивитися. Щоправда, бажано не в тверезому стані. Очевидно, що це не реальні історії, а сюжети з акторами. Але для спраглого сусідських інтимних таємниць міщанина – саме те.

15:45 – «Твою маму». Друге реаліті-шоу виробництва каналу ТЕТ, сенс якого в тому, що хлопець перед побаченням з дівчиною йде на зустріч з її мамою. Герої програми користуються давно віджилими мовними зворотами, якими, на думку сценаристів, нині спілкується молодь.

16:15 – «Дом-2». Російське реаліті-шоу. Без коментарів. Це треба просто бачити.

17:10 – «Универ». Серіал з-за північно-східного кордону, де живуть студенти, більше схожі на емо-персонажів із японського аніме.

18:05 – «Кто в доме хозяин?». Друге коло пекла.

19:00 – «Моя прекрасная няня». Ненормативна лексика.

20:00 – «Универ». Коли ж воно скінчиться?

21:00 – «Реальные пацаны». Цей серіал став просто апофеозом пропаганди дебілізму. Дуже закортіло перейменувати його в «Реальні рослини», бо рівень мислення в дитини, що дивитиметься цей продукт, вищим не буде за жодних обставин.

22:00 – «Школа». Суміш серіалів «Універ» і «Реальные пацаны». Зомбування з дитинства – це правильний маркетинг-підхід. Схоже, менеджмент каналу цікавить лише дві теми: секс і жрачка, жодного натяку на хоч трохи інтелектуальний продукт. ТЕТ не заморочується навіть новинами – їх просто немає в програмі. Власне, «людям-овочам», на яких скерована ця пряма пропаганда ідіотизму, вони й не потрібні. Картину доповнює тотальна російськомовність.  

23:00 – Знову «Дом-2». Тиждень вирішив припинити експеримент і нарешті вимкнув телевізор.


Матеріали за темою:

Реклама
Останні публікації згорнути
  • Можливо, люди в мікрокраїнах Європи поводяться неідеально, але те ж саме можна сказати і про більших сусідів
    27 серпня, The Economist
  • Чим цікаві мислителі Кримського ханства сьогодні
    27 серпня, Михайло Якубович
  • Понад рік тому друзі написали: «Ми придумали, як допомогти! Від нас до вас жінка возить гуманітарку. Брати адресні пакети вона відмовляється, але ми включили тебе в загальний список отримувачів, головне прийти вчасно».
    27 серпня, Яна Вікторова
  • Від самісінького моменту свого створення обидві «республіки» стали Клондайком для численних аферистів, «кидал» та інших любителів легкої наживи, котрі вміють вчасно зорієнтуватись у новітніх віяннях
    27 серпня, Станіслав Васін
  • Незв'язний пакет пропозицій на заспокоєння тривоги з привожу тероризму
    27 серпня, The Economist
  • Чи справдяться колись сподівання нації на прихід нової еліти, яка допоможе їй вирватися із замкненого кола
    26 серпня, Роман Малко
Новини партнерів 24tv.ua
Новини партнерів RedTram
Зворотний зв'язок
Тиждень дуже цінує думки своїх читачів і намагається враховувати їхню думку. Відгуки, коментарі і просто враження від прочитаного матеріалу ви можете надіслати за допомогою системи зворотнього зв 'язку. Редакція сайту обіцяє уважно вивчати ваші повідомлення — найцікавіші з них ми публікуватимемо у спеціальних статтях. Дякуємо за увагу та співпрацю.
 
©2007-2016 Тиждень.ua
Передрук або будь-яке інше комерційне використання сайту можливе лише з дозволу редакції.
RSS
Interfax

Будь-яке копiювання, публiкацiя, передрук чи наступне поширення iнформацiї, що мiстить посилання на "Iнтерфакс-Україна", суворо забороняється. Передрук, копіювання або відтворення інформації, яка містить посилання на агентство "Українські Новини", в будь-якому вигляді суворо заборонено